Corona-bedingter Werbeeinbruch trifft gesamt-europäischen Dentalmarkt

In meinem vorangegangenen Blogbeitrag habe ich Ihnen bereits die Corona-bedingte Lage am Dental-Werbemarkt für Deutschland geschildert. Da sich COVID 19 aber natürlich nicht auf Deutschland beschränkt, sondern es sich um eine weltweite Pandemie handelt, bleibt auch der europäische Dental-Sektor nicht von den wirtschaftlichen Folgen verschont.

In diesem Beitrag analysiere ich deswegen für Sie den europäischen Werbemarkt. Erste Erkenntnis: In den Monaten Mai und Juni 2020 zeigt sich im Vergleich zum Vorjahr ein deutlicher Einschnitt bei den Werbespendings der Dentalbranche.

Tabelle 1: Werbeausgaben im Dentalsektor in Europa im Zeitraum Januar bis Juni 2019 und 2020
(Quelle: FaktenSchmied GmbH)

So haben wir die Zahlen in BrandFacts analysiert:

Neben den oben farbig markierten Monaten, ist auch der Monat März auffällig. Der Rückgang hier ist aber nicht dadurch bedingt, dass im März 2020 die Ausgaben gedrosselt wurden, sondern dass im Vergleichsmonat März 2019 besonders viel ausgegeben wurde. Hier fand nämlich die IDS (Internationale Dental-Schau) statt, die alle zwei Jahre die Werbeausgaben deutlich in die Höhe schnellen lässt.

DACH ist weniger stark betroffen als andere Länder

Für den weiteren Verlauf der Analyse beschränken wir uns nun auf die Monate Mai und Juni, um die Auswirkungen der Corona-Krise beurteilen zu können. Zunächst geht es um die Frage, wie es den einzelnen Ländern Europas in diesen Krisenmonaten ergangen ist.

Tabelle 2: Werbeausgaben im Dentalsektor nach Ländern differenziert (Quelle: FaktenSchmied GmbH)

Frankreich, Spanien, Italien und Großbritannien hat es härter getroffen als die drei deutschsprachigen Länder Deutschland, Schweiz und Österreich. Das gilt sowohl im Hinblick auf die Pandemie als auch in wirtschaftlicher Hinsicht. Insgesamt gibt es einen Rückgang der Werbeausgaben von minus 46 Prozent im Vergleich zum Vorjahr.

Hier können Sie die Analyse in BrandFacts mitverfolgen:

Zweigeteiltes Bild bei den Top-20 Dentalunternehmen

Schauen wir uns im nächsten Schritt an, wie die Hersteller europaweit auf die Krise reagiert und ihre Werbeausgaben Corona-bedingt angepasst haben:

Tabelle 3: Werbeausgaben im Dentalsektor in Europa für die Top-20 Hersteller, sortiert nach der Änderungsrate (Quelle: FaktenSchmied GmbH)

Hier können Sie uns bei der Analyse über die Schulter schauen:

Der US-amerikanische Hersteller Procter & Gamble sticht mit einer Änderungsrate von plus 400 Prozent heraus. Durch unsere Analysen wissen wir, dass P&C in den Monaten Mai und Juni 2020 stark die elektrische Zahnbürste Oral-B iO beworben und das Anzeigenvolumen dafür enorm erhöht hat. Hier ein Beispiel einer solchen Anzeige:

Insgesamt lässt sich festhalten, dass immerhin acht der Top-20 Hersteller trotz Corona ihre Ausgaben erhöht haben. Kulzer (-50 %), 3M (-51 %) und Ivoclar Vivadent (-70 %) fuhren ihr Werbebudget aber deutlich zurück.

Fazit

Kurzum: Jedes der aufgeführten Länder in Europa wurde von der Corona-Krise hart getroffen, besonders Frankreich, Spanien, Italien und Großbritannien. Die Zahlen für Mai und Juni 2020 sind teils dramatisch und zeigen die negativen Auswirkungen der Pandemie auf den europäischen Dental-Sektor.

Bei den Herstellern ist das Bild gespalten. Mehr als die Hälfte der Inserenten hat ihr Budget aber zurückgefahren. Mit einer sehr starken Budgeterhöhung sticht dagegen Procter & Gamble heraus. Dieses Unternehmen ist aber seit jeher für sein antizyklisches Werbeverhalten während Krisenzeiten bekannt.

Zahlen speziell für Deutschland können Sie noch einmal hier nachlesen.