Corona lässt deutschen Dental-Werbemarkt im Mai und Juni 2020 einbrechen

Die Auswirkungen der COVID-19-Pandemie sind in allen Wirtschaftsbereichen spürbar. Dabei bildet auch der deutsche Dentalmarkt keine Ausnahme. Besonders auffällig sind die Veränderungen der Werbeausgaben im Mai und Juni dieses Jahres, die natürlich direkt auf den Beginn der Pandemie Anfang März zurückzuführen sind.

Um einen vernünftigen Vergleich aufstellen zu können, ziehen wir das erste Kalenderhalbjahr von 2018 heran. 2019 ist als Vergleichsjahr untauglich, da es sich dabei um ein IDS-Jahr handelt. Und im Jahr der Internationalen Dental-Schau, der Weltleitmesse der Dentalbranche, liegen die Werbeausgaben immer weit über den sonstigen Werten. 

Tabelle 1: Werbeausgaben im Dentalsektor in Deutschland, Zeitraum Januar bis Juni 2018 und 2020 (Quelle: FaktenSchmied GmbH)

Und so haben wir die Zahlen mit BrandFacts ermittelt:

Die obige Tabelle zeigt deutlich, welche Verluste die Verlagsbranche 2020 im Dentalbereich, verglichen mit 2018, einstecken musste: im Mai ein Minus von 30 Prozent, im Juni noch schlimmere minus 43 Prozent.

Einbruch in fast allen Produktkategorien

Bei diesen erschreckenden Zahlen schließt sich natürlich direkt die Frage an, ob bestimmte Märkte innerhalb der Dentalbranche von der Pandemie verschont blieben – oder sogar Profit daraus ziehen konnten und vielleicht sogar stärker beworben wurden als zuvor. 

Tabelle 2: Werbeausgaben im Dentalsektor in Deutschland für die Top10-Märkte 2018 und 2020 (Quelle: FaktenSchmied GmbH)

Das Video zeigt Ihnen kurz die Herleitung mit BrandFacts:

Eine Auswertung mit BrandFacts beantwortet diese Frage schnell: Fast alle der größten Märkte in der Dentalwerbung haben sich im Mai und Juni 2020 stark negativ entwickelt, in der Summe ein Minus von 38 Prozent.

Das ist vor allem deswegen interessant, nachdem fünf der Top10-Märkte im ersten Quartal von Januar bis April noch ein Wachstum im Vergleich zum ersten Quartal 2018 erzielen konnten und der Rückgang für diesen Zeitraum insgesamt nur bei minus elf Prozent lag.

Die positive Entwicklung bei Knochenersatzmaterial wird durch die Neuplatzierung von BEGOs naturesQue verursacht.  Bei den Röntgengeräten hat Orangedental den Werbedruck deutlich erhöht, zudem wirbt PreXion seit seiner Platzierung im Januar 2019 ebenfalls konstant auf hohem Niveau.

Harte Einschnitte für die führenden Verlage

Tabelle 3: Werbeeinnahmen im Dentalsektor in Deutschland für die Top10-Verlage 2018 und 2020 (Quelle: FaktenSchmied GmbH)

Hier wieder die Analyse der Werbeumsätze mit BrandFacts:

Die führenden Verlage, wie Oemus (-27 %), Deutscher Ärzte-Verlag (-51 %), Zahnärztlicher Fach-Verlag (-49 %) und Quintessenz (-57%), trifft es in den Monaten Mai und Juni besonders hart. Bedingt durch den Rückschlag reagiert die „Die Zahnarzt Woche“ sogar mit einem Umstieg von einer wöchentlichen Ausgabe zu einer zweiwöchigen Erscheinungsweise.

Ein kleiner Lichtblick ist der pipVerlag unter der Leitung von Marianne Steinbeck: Er erzielte im ersten Quartal 2020 im Vergleich zu 2018 ein Wachstum von 44 Prozent und realisierte auch in den beiden Krisenmonaten Mai und Juni 2020 einen Zuwachs an Werbeanzeigen von sieben Prozent. Damit ist es diesem Verlag bisher als einzigem gelungen, sich effektiv gegen die Pandemie und ihre wirtschaftlichen Folgen zu stellen. Allerdings hilft dem Verlag auch sein zehnjähriges Jubiläum, um einen Umsatzrückgang  zu verhindern.

Spitta zeigt eine positive Tendenz (+ 5 %), hat aber eigentlich eine negative Entwicklung. Der Titel Dental Kompakt ist 2018 im März erschienen, dieses Jahr erst im Mai. Durch diese zeitliche Verlagerung ergibt sich für den Verlag in dieser Auswertung eine positive Entwicklung.

Dentalhersteller verhalten sich in der Krise unterschiedlich 

Werfen wir nun einen Blick auf die Hersteller und Unternehmen der Dentalbranche selbst: Wer von ihnen investierte trotz oder gerade wegen der Pandemie in den Monaten Mai und Juni 2020 in Werbeanzeigen?

Tabelle 4: Werbeausgaben im Dentalsektor in Deutschland für die Top20-Hersteller 2018 und 2020 (Quelle: FaktenSchmied GmbH)

So sind wir für die Analyse in BrandFacts vorgegangen:

Besonders auffällig sind hier die Hersteller EMS und Champions Implants. EMS erhöhte im Mai und Juni das Budget mehr als deutlich (175 %), um die Zahnarzthelferinnen über Aerosole und deren Risiken bei der Zahnprophylaxe in Corona-Zeiten zu informieren. Bei Champions Implants scheint es einen anderen Grund für den Anstieg der Werbeausgaben (123%) zu geben. Der Hersteller hatte bereits 2019 sein Werbebudget verdoppelt und erhöht 2020 nochmal um weitere 20 Prozent. Insgesamt gibt es eine Zweiteilung: Von den Top20-Inserenten haben exakt 10 Firmen ihr Werbebudget in den Krisenmonaten reduziert.

Fazit

Die Corona-Krise macht auch vor der Dentalbranche und den Fachverlagen nicht Halt. Die Auswirkungen sind deutlich spürbar mit einem Rückgang des Werbevolumens um insgesamt minus 38 Prozent im Mai und Juni 2020.

Dabei betreffen die Rückgänge querbeet alle Produktkategorien und alle Fachverlage. Eine Ausnahme bildet dabei lediglich der pipVerlag, der auch von seinem 10-jährigem Bestehen profitiert. Die inserierenden Unternehmen verhalten sich unterschiedlich. Während die eine Hälfte die Budgets deutlich gekappt hat, investieren die anderen 50 Prozent trotz oder gerade wegen der Krise.

In Kürze werden Sie in meinem Blog auch eine Auswertung für den Dentalmarkt auf europäischer Ebene finden.