FaktenSchmied hat Dr. Elisabeth Moser zum Experten-Interview eingeladen. Moser ist Omnichannel Marketing Excellence Manager bei GSK und sagt: „Be your customer“ ist immer die erste Übung bei allen Vermarktungsaktivitäten. Ein Gespräch über Marketing für Healthcare Professionals, Kampagnenplanung und die Bedeutung von Wettbewerbsbeobachtung.
Dr. Elisabeth Moser, GSK
Was genau ist Ihre Aufgabe als Omnichannel Marketing Excellence Manager bei GSK?
"Meine Aufgabe ist es, unseren Marketeers das Leben leichter zu machen. Ich kümmere mich darum, dass sowohl die Fähigkeiten als auch das Wissen unter ihnen genährt, geteilt und aktuell gehalten wird. Da geht es um Fragen wie: Welche Schulungsprogramme kann man aufsetzen, welche Kanäle bedienen wir, gibt es Beispiele von erfolgreichen Kampagnen oder auch wie kann ich aus den Fehlern und Problemen anderer lernen? Es geht darum, echtes Omnichannel Marketing – das heißt sowohl die Fähigkeiten als auch das Wissen darüber – im ganzen Unternehmen, über alle Business Units hinweg zu stärken."
Gleich die Gretchenfrage zu Beginn: Was heißt Marketing für Sie bei GSK?
"Da müssen wir zunächst differenzieren: Natürlich informieren wir bei GSK auch die Bevölkerung ganz allgemein zu bestimmten Krankheiten und zwar vor allem dann, wenn es um das Thema Prävention geht. Jetzt sprechen wir aber ausschließlich von Aktivitäten, die sich an Healthcare Professionals richten, also Ärzte und Apotheker. Und hier zielt Marketing natürlich darauf ab, Healthcare Professionals dabei zu unterstützen, Patientinnen und Patienten optimal zu schützen und bestmöglich präventiv und therapeutisch zu betreuen. Das ist der Zweck von Marketing."
Seit zwei Jahren begleitet uns nun auch das Thema Corona. Hat sich aus Ihrer Sicht dadurch das Pharmamarketing verändert?
"Ich glaube, es hat sich in der internen Zusammenarbeit sehr viel verändert. Wir haben alle gelernt, ausschließlich virtuell sehr produktiv miteinander zu arbeiten. Was die externen Kommunikationskanäle betrifft, hat die Pandemie als Beschleuniger gewirkt. Tendenzen, die man bereits vorher gesehen hat, wurden verstärkt. Und man war gezwungen, sowohl als Kunde als auch als Mitarbeiter eines pharmazeutischen Unternehmens, manche Kommunikationskanäle einfach noch einmal neu auszuprobieren. Das war ein positiver Effekt der Pandemie. Denn hier hat man immer wieder gesehen, dass man vor manchen Dingen vielleicht ganz unbegründet Respekt hatte und sie eigentlich ganz wunderbar funktionieren."
Können Sie ein Beispiel nennen?
"Ich gehe zum Beispiel davon aus, dass in Zukunft niemand mehr auf virtuelle Fortbildungsveranstaltungen verzichten möchte und dass Hybridveranstaltungen zukünftig Standard sind. Menschen, die vor Ort bei einer Veranstaltung sein möchten und das auch können – meistens ist es ja ein Zeitproblem –, können das tun. Aber all diejenigen, die das aus unterschiedlichen Gründen nicht können, bekommen jetzt auch die Inhalte und wählen sich virtuell ein."
Wie schätzen Sie die Gewichtung zwischen digitalem und klassischem Marketing ein?
"Die Tendenzen Richtung digital verstärken sich natürlich, aber es ist nicht exklusiv, sondern immer additiv. Ich glaube, der Kanal-Mix ist extrem wichtig. Es geht nicht darum, auf einige wenige Kanäle zu setzen, sondern in möglichst allen von den Kunden genutzten Kommunikationskanälen präsent zu sein. Und dazu gehört auch weiterhin Print. Der Anteil mag weniger werden, aber ich glaube nicht, dass er ganz verschwindet. Man sieht das ja auch im privaten Bereich: Das eBook beispielsweise hat zu einer Verlagerung geführt, aber keineswegs dazu, dass keine Bücher mehr gedruckt werden."
Welche Rolle spielen für Sie bei GSK die ganz klassischen Werbemöglichkeiten?
"Wir gehen hier nicht dogmatisch vor. Der Nutzen der Kanäle wird dadurch bestimmt, ob und wie unsere Kunden sie nutzen. Wenn unsere Kunden weiterhin – und das kann ich durchaus nachvollziehen – in einer haptischen Fachzeitschrift blättern wollen, dann sind wir dort präsent. Wenn unsere Kunden Telefonanrufe schätzen, dann machen wir das. Der Kunde und sein Verhalten bestimmen, welche Kanäle von uns bespielt werden. Und das kann je nach Gruppe auch sehr unterschiedlich sein. Allen Gruppen so gut wie möglich gerecht zu werden, darin besteht die große Herausforderung."
Wie individuell oder personalisiert bespielen Sie die Kanäle?
"Personalisierung ist ein ganz wichtiges Ziel. Und wir nähern uns dem auch schon an. In der Auswahl der Medien für eine wirkliche 1:1-Kommunikation sind wir aber natürlich beschränkt auf den direkten Kontakt, auf die E-Mail, Telefon und Veranstaltungen, sowohl virtuell als auch vor Ort. Ansonsten schaut man sich einzelne Kundengruppen an, für die man die Inhalte dann kleinteilig und passend gestalten kann."
Wie bewerten Sie am Ende des Tages den Erfolg einer Kampagne? Was wird ausgewertet?
"Im Endeffekt schaut man sich die einzelnen Kanäle mit ihren jeweiligen Messparametern an – selbstverständlich alles anonym. Nehmen wir eine klassische E-Mail. Da sehen wir natürlich die Öffnungsrate und die Klick-Through-Rate. Das gibt uns Hinweise auf die Relevanz des entsprechenden Assets. Die digitale Kommunikation hat gegenüber anderen Kommunikationsmitteln den Vorteil der sehr zeitnahen und ehrlichen Rückmeldung. Klickzahlen, Verweildauer, Kommentare etc. sind ganz ungeschönt und geben einem eine sehr schnelle Rückmeldung."
Inwiefern beeinflusst das Verhalten der Konkurrenz Ihre Planung?
"Die Beobachtung der Wettbewerber ist sehr wichtig. Nicht ohne Grund sprechen wir häufig vom Share of Voice. Und dieser Share of Voice bezieht sich natürlich auch auf die unterschiedlichen Kommunikationskanäle. Insofern ist es sehr wichtig und hilfreich, auch die Wettbewerber zu beobachten, wie und wo sie die Kanäle nutzen."
Auf welche Art und Weise beobachten Sie die Marketingaktivitäten Ihrer Wettbewerber?
"Ich glaube, dass sich jeder Marketeer selbst einen ganz guten Eindruck verschafft. Man bestellt sich den Newsletter, den auch die betreffende Kundengruppe bekommt, oder man sieht sich an, mit welchen Fachpublikationen interagiert wird und welche Veranstaltungen und Fortbildungen angeboten werden. Nicht zu vergessen und extrem wichtig: die Rückmeldungen aus dem Vertriebsteam und von den Kolleginnen und Kollegen der Medizin. Zusätzlich nutzen wir aber auch seit vielen Jahren die FaktenSchmied-Software BrandFacts. Das hilft uns sehr gut, weil wir so einen sehr zeitnahen Überblick bekommen, wo welche Anzeigen für die relevanten Indikationsgebiete ausgespielt werden."
Nutzen Sie BrandFacts rein, um die Anzeigenschaltungen und Budgets zu sehen, oder bewerten Sie damit auch die Inhalte von Kampagnen, um sich bewusst abzugrenzen?
"Ersteres überwiegt. Wir sind ein globales Unternehmen und entsprechend werden die meisten Markenkampagnen nicht lokal, sondern in Kooperation mit den globalen Partnern entwickelt. Allerdings werden die Kampagnen selbstverständlich im jeweiligen Land getestet und hier können Überlegungen aus der Konkurrenzbeobachtung einfließen. Natürlich ist es wichtig, sich von anderen Kampagnen abzuheben. Deswegen ist es schon relevant, für das jeweilige Land zu wissen, in welcher Bilderwelt, mit welchen Slogans etc. die Konkurrenz unterwegs ist."
Was macht für Sie eine gelungene Kampagne aus?
"Das ist schwierig zu beantworten. Betrachten wir einen einzelnen Kanal oder kanalübergreifend? Von welcher Laufzeit reden wir? Ganz allgemein würde ich sagen, dass eine gute Kampagne eindrücklich sein muss. Man sollte sich an die Inhalte erinnern können, gleichzeitig sollte sie aber auch echte Benefits für Patientinnen und Patienten bieten. Dann ist es eine erfolgreiche Kampagne."
Gibt es ein Erfolgsrezept, wie man dem standardisiert möglichst nahe kommen kann?
"Wenn ich das hätte (lacht) … Ich glaube nicht, dass es ein Erfolgsrezept gibt. Natürlich kann man sich erfolgreiche Kampagnen der Vergangenheit anschauen. Aber wir leben in einer Welt, die sich ständig weiter entwickelt und verändert. Und das gilt auch für Kampagnen. Im Prinzip fängt alles immer mit dem Kunden an. Ihn muss man sich als erstes anschauen und entsprechend lautet die erste Übung immer: „Be your customer“. Das ist für mich immer der allererste Schritt, auf dem man dann eine Kampagne aufbauen kann."
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