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FaktenSchmied bietet noch genauere Werbebeobachtung für Onko-Segment

Bernhard Hebel
25. März 2020
Krebspräparate werden besonders intensiv beworben. Und genau aus diesem Grund haben wir bei FaktenSchmied unsere Werbebeobachtung erweitert: Inzwischen differenzieren wir in der Klasse "Antineoplastische Mittel" zusätzlich nach etwa 40 Indikationen, also dem spezifischen Krebstyp. Das Thema Hämatologie beobachten wir besonders filigran. Und das auch rückwirkend für alle gesammelten Anzeigen und Werbeinformationen in unserem Tool BrandFacts. Heute stelle ich Ihnen erste wichtige Auswertungen für diesen Bereich vor.
 
Der Vorteil einer guten, umfassenden Werbebeobachtung, wie sie unser Tool BrandFacts bietet, liegt für den Brand-Manager vor allem in zwei Punkten:
Er bekommt schnell einen Überblick, wie aktiv die Konkurrenz in Sachen Werbeanzeigen ist, und er kann sich praktisch ohne eigenen Aufwand vollständig über die aktuellen Kampagnen informieren. Mit einem solchen Tool für die Konkurrenz-Beobachtung verliert man trotz 600 Arzt-Zeitschriften und 240 Verlags-Newslettern nicht den Durchblick. PRINT & DIGITAL bei Ärzten, Fachärzten und Apothekern bilden die Grundlage für die folgenden Analysen. Titel und Newsletter für Zahnärzte (> 140) und Tierärzte (> 20) werden nicht berücksichtigt.
 

Printanzeigen bleiben die dominierenden Marken-Botschafter

Die nachfolgenden Ergebnisse basieren auf der Werbung für Präparate der ATC-Klasse L01 = Antineoplastische Mittel. Es wurden Anzeigen und Advertorials (bezahlte PR) in medizinischen Fachzeitschriften und Verlags-Newslettern des Zeitraumes Januar bis Dezember 2019 berücksichtigt.
 
Grafik1
Grafik 1: Die Schaltungen erfolgen nicht konstant, aber dem bekannten Zeitverlauf folgend. 
 
Im Jahr 2019 messen wir insgesamt 5.662 Schaltungen und somit durchschnittlich etwa 470 Schaltungen im Monat. Die Tiefs im Januar (wegen verspäteter Budget-Freigabe und einigen Doppelausgaben) sowie im Juli und August (Sommerloch wegen Doppelausgaben) sind wir gewohnt, ebenso die Hochs von September bis Dezember.
 
Die klassischen Anzeigen in den Fachzeitschriften prägen dabei die Marken-Wahrnehmung noch am häufigsten. Die Anzeigen und Advertorials in den Newslettern (News-Ads) machen aber immerhin schon 34 % aus. 
 
Grafik2
Grafik 2: Anzeigen in Fachzeitschriften sind wichtiger als Ads in Newslettern
 
In den Fachzeitschriften (PRINT) verstehen wir unter Advertorials bezahlte PR-Anzeigen im Heft oder dem Heft beigelegte Sonderpublikationen. Bei den Newslettern werden Anzeigen und Advertorials von den Verlagen nicht stringent unterschieden. Meist werden unter Anzeigen Banner verstanden, also Bilder, während Advertorials eher aus der 4er-Kombi mit Icon, Headline, Text und Link bestehen.
 

Krebsarten mit höchstem Anzeigenaufkommen

Die Top10-Krebsarten vereinen knapp 80 % aller Schaltungen auf sich. Bei etwa 18 % der Schaltungen wird nicht auf eine spezielle Therapie eingegangen. 
 
Grafik3
Grafik 3: Die Top10-Krebsarten, gemessen am Anteil der Werbeschaltungen
 
Die Indikation Hämatologie oder auch Blutkrebs ist weit gefächert und daher unterscheiden wir diese bei unserer Werbebeobachtung besonders filigran:
 
Gafik4
Grafik 4: Die Top15-Krebsarten bei Blutkrebs, gemessen nach der Zahl der Werbeschaltungen 
 
Es mag durchaus sein, dass diese Krebsarten zum Teil sehr ähnlich sind. Dennoch ordnen wir die verwendeten Fachbegriffe entsprechend zu und können damit die Positionierung der Präparate analysieren.
 
Diese zehn Hersteller engagieren sich bei Blutkrebs intensiv:
 
Grafik5
Grafik 5: Die Top10-Inserenten bei Blutkrebs, gemessen an der Zahl der Werbeschaltungen
 
Dabei hat jeder Hersteller ein bis zwei Indikations-Schwerpunkte. Nur Janssen-Cilag beeindruckt mit drei Themen.
 
  ALL AML CLL CML FL HL MM MF
Janssen-Cilag   56 190       122  
Novartis       54       85
Celgene   17         73  
Takeda           65 44  
Roche         75      
abbvie     57          
BMS 10     56        
Amgen 6           48  
Pfizer 17     32        
HEXAL 17              

Grafik 6: Top10-Inserenten und deren bevorzugte Indikationen

Die Abkürzungen sind dabei folgendermaßen aufzulösen:
ALL = Akute lymphatische Leukämie
AML = Akute myeloische Leukämie
CLL = Chronisch lymphatische Leukämie
CML = Chronisch myeloische Leukämie
FL = Follikuläres Lymphom
HL = Hodgkin Lymphom
MM = Multiples Myelom 
MF = Myelofibrose

Bei zehn Herstellern und acht Indikationen wäre eigentlich zu vermuten, dass sich die Unternehmen auch gegenseitig in die Quere kommen. Das wird aber durch die Fokussierung auf spezielle Indikationen weitgehend vermieden. So wird Myelofibrose beispielsweise von Novartis therapiert, das Follikuläre Lymphom Roche überlassen, das Hodgkin Lymphom wird von Takeda thematisiert und die akute lymphatische Leukämie dominant von Janssen-Cilag besetzt. Celgene hat mit seiner Indikation Multiples Myelom ein hart umkämpftes Feld, Janssen-Cilag, Takeda und Amgen positionieren sich hier auch. Novartis (Myelofibrose) und Roche (Follikuläres Lymphom) haben keinen Gegenwind.
 

FAZIT

Im Bereich Krebstherapie ist das Werbeaufkommen und dadurch auch der Druck, den die Konkurrenz aufbaut, ganz enorm. Mit unserer zusätzlichen Differenzierung nach Krebsarten geben wir unseren Kunden die Möglichkeit, schneller die Positionierung der Wettbewerber zu erfassen und damit auch schneller auf deren Marketing-Aktivitäten zu reagieren. 
 
Übrigens: Sollten Sie sich für eine spezielle Analyse für Ihr Präparat innerhalb des Onko-Segments interessieren, sprechen Sie mich gerne an. Wir können uns das gemeinsam per WebEx anschauen.
 
Auch außerhalb des Onkologie-Segments gibt es weitere heftig umworbene Klassen wie zum Beispiel Immunsuppressiva, Antidiabetika, COPD, Antithrombose, Impfstoffe, Analgetika, Antivirale Mittel, ...
Sollten Sie hier ebenfalls eine Differenzierung nach spezifischen Kriterien (wie Indikationen, Biosmilars, …) wünschen, können wir das umsetzen und auch rückwirkend feinere Differenzierungen erarbeiten.
 
 
 

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