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Gedämpfte Werbestimmung am Markt für schmerzdämpfende Präparate?

Bernhard Hebel
16. Mai 2022

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Für den Zeitraum von Mai 2021 bis April 2022 habe ich mir die Präparategattung der Analgetika vorgenommen, also der schmerzstillenden bzw. -lindernen Medikamente. Und so viel sei vorweggenommen: Im Vergleich zu anderen Präparategattungen gibt es hier ein paar deutliche Unterschiede.
Alle Angaben beziehen sich natürlich wie immer auf den gesamten deutschsprachigen Raum. 

Deutliches Minus bei den Werbespendings

Während es im Vergleichszeitraum noch 5,6 Millionen Euro waren, die die Hersteller von Analgetika in Werbung investierten, wurden zwischen Mai 2021 und April 2022 nur noch 4,4 Millionen Euro ausgegeben. Das ist ein gutes Fünftel weniger (-21 %). 

ABER: Betrachten wir die vergangenen Jahre seit 2018 schwanken die Werbeausgaben für Analgetika von Jahr zu Jahr. Seit 2018 ging es immer zwischen etwa 5 und 6 Mio. € hin und her. Interessant dabei: Die ersten Monate des Jahres lagen immer auf einem vergleichbaren Niveau. Und hier machen auch die ersten vier Monate des aktuellen Jahres 2022 keine Ausnahme. Insofern liegt der aktuelle Rückgang in den vergangenen 12 Monaten innerhalb der üblichen Schwankungen.

Hier noch einmal die Zahlen nach Ländern:

Werbespendings_AnalgetikaAbb. 1: Werbeausgaben für Analgetika, D-A-CH, Mai 2021 bis April 2022 (Quelle: FaktenSchmied)

Werfen wir im nächsten Schritt einen Blick auf den Split zwischen klassischer Print-Werbung in Fachmagazinen und Newsletter-Anzeigen. Wie bei allen anderen Präparategattungen ist Print-Werbung nach wie vor die dominierende Werbeart. Bei allen bisher analysierten Kategorien hatte die Werbung in den Newslettern der Fachverlage im Laufe der vergangenen 12 Monate aber zugelegt – bei den zuletzt untersuchten Antithrombotika sogar ganz erheblich.

Die Analgetika scheren hier aus: Die aktuelle Reduzierung der Werbespendings trifft beide Kanäle gleichermaßen, so dass auch der Split zwischen Print und Newsletter-Werbung exakt auf dem gleichen Niveau bleibt.  Werbekanäle_AnalgetikaAbb. 2: Anteile der beiden Werbekanäle Print/Newsletter, Mai 2021 bis April 2022 (Quelle: FaktenSchmied)

Schauen wir uns nun die Zielgruppen der Werbeanzeigen an: Als erste Anlaufstation bei Schmerzen ist es nicht verwunderlich, dass die niedergelassenen Ärzte (Arzt in Praxis) mit 42 % auf Platz eins stehen. Und auch Platz zwei (FA Neurologie, 29 %) sowie Platz drei (Apotheker, 10 %) sind als Ansprechpartner beim Thema Schmerz wenig überraschend. 

Werbemarkt mit Vielzahl unterschiedlicher Player

Was die Hersteller von Analgetika betrifft, gibt es hier eine große Zahl von Unternehmen, die im Bereich Schmerzmittel aktiv sind. Das liegt auch daran, dass es kaum einen Markt mit ähnlichen vielen Generika gibt. Gemessen rein am Werbebudget liegt TEVA bei den Analgetika auf Platz eins. In der Grafik unten finden Sie den Überblick zu den Top10 der Einzelunternehmen.

Erwähnt sei an dieser Stelle auch noch Folgendes: Sechs dieser zehn Unternehmen haben ihre Werbebudgets in den vergangenen 12 Monaten erhöht, in einem Fall sogar um sagenhafte 451 Prozent (Hormosan Pharma). Wir halten fest, dass diese Top10 Unternehmen 86 Prozent aller Spendings ausgegeben haben. 
Top10-Inserenten_AnalgetikaAbb. 3: Top10-Inserenten im Bereich Analgetika, gemessen an der Höhe der Werbeausgaben

In alter Tradition zeige ich Ihnen hier zum Abschluss noch die jüngsten Neuerscheinungen für Analgetika aus den vergangenen 12 Monaten:

Hormosan Pharma_TEMPIL_202204
TEMPIL von Hormosan Pharma
erschienen 04/2022

Lundbeck_Vyepti_202204
Vyepti von Lundbeck
erschienen 02/2022

1A Pharma (Novartis)_Ibu-Lysin 1A Pharma_202201
Ibu-Lysin 1A Pharma von 1A Pharma 
erschienen 01/2022

FAZIT

Die Werbung für Analgetika musste in den vergangenen 12 Monaten ein deutliches Minus von 21 Prozent verzeichnen. Das liegt an einer Vielzahl von Unternehmen, die ihre Budgets in diesem Bereich deutlich reduziert haben und so die wenigen Hersteller überwiegen, die mehr für Werbung ausgegeben haben. Trotzdem liegt dieses Minus innerhalb der üblichen Schwankungen, die wir auch in den vergangenen Jahren bei den Analgetika gesehen haben.

Als Besonderheit halten wir fest, dass hier erstmals im Vergleich zu anderen Präparategattungen die Werbung in Newslettern nicht zugenommen hat, sondern der Split zwischen Print- und Newsletter-Anzeigen exakt gleich geblieben ist. 

Die Auswertungen zum Thema Analgetika habe ich für Sie noch einmal in einer praktischen Übersicht zusammengefasst. Für den Download klicken Sie bitte einfach auf den Button:

WERBUNG FÜR ANALGETIKA  Alle Zahlen auf einen Blick (PDF)

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