Bei dem Begriff "Marketing" denkt jeder zunächst an das Vermarkten von Produkten, Dienstleistungen und Services, also alle Spielarten von Werbung – oder überspitzt formuliert: viele schöne Bildchen mit knackigen Slogans. Doch weder eine Werbeanzeige an sich, noch das Marketing als Ganzes lässt sich darauf reduzieren. Mit zunehmender Digitalisierung gehören zum Marketing auch automatisierte Workflows, personalisierte Informationen und analytische Auswertungen. Seit jeher gehören zum Job eines Marketers aber auch nackte Zahlen, Budget- und Mediaplanungen. Um letztere geht es heute in diesem Beitrag.
Was genau unter einem Mediaplan und der dazugehörigen Mediaplanung zu verstehen ist, habe ich bereits in meinem Glossar geschildert. Hier geht es nun darum, wie Sie einen wirksamen Mediaplan systematisch erstellen können. Als Beispiel, für das wir die Übung durchexerzieren, nehmen wir eine bereits etablierte Marke der Dentalbranche, deren Absatzzahlen durch eine Werbekampagne weiter stabil gehalten werden sollen.
Eine Möglichkeit wäre es natürlich, sich dabei ganz auf Ihr Bauchgefühl zu verlassen, auf die Erfahrung der letzten Jahre und Ihre Expertise. Sie werden dann Anzeigen überall dort einplanen, wo Sie auch in der Vergangenheit gute Erfahrungen gemacht haben, in den einschlägig bekannten dentalen Fachzeitschriften oder/und überall dort, wo Ihnen das Angebot ausreichend gut erscheint.
Das Ergebnis: ein Mediaplan, der sich zwar effizient, im Sinne von zügig, auf die Beine stellen lässt. Dient er aber auch Ihrer Strategie und holt das Beste aus Ihrem Budget heraus? Hier würde ich ein sehr großes Fragezeichen machen.
Die Erstellung eines Mediaplans ist oft eine Gratwanderung zwischen Effizienz und Effektivität. Wir sagen: Beides ist möglich.
Ich möchte Ihnen einen alternativen Weg zu einem validen Mediaplan zeigen, der Effizienz und Effektivität vereint. Wir gehen Schritt für Schritt vor. Am Ende des Beitrags können Sie den allgemeinen Leitfaden als PDF herunterladen.
Am Anfang Ihrer Planung steht die Marke, die das Zentrum der anstehenden Kampagne bildet. Wie viel Umsatz bringt sie, wie viel Gewinn? Wie hoch ist bisher der Marktanteil? Was erwartet Ihr Unternehmen von diesem Produkt? Ausgehend davon wird das Budget gestaltet sein, dass Ihnen für die Kampagne im Zeitraum x zur Verfügung steht.
Zudem ist Ihre Dentalmarke auch in einem Markt zuhause. Um welchen handelt es sich? Verbrauchsmaterialien, Handinstrumente, intraorale Scanner etc.? Die Segmentierung ist wichtig für Schritt 2.
Wenn Sie Ihre Kampagne in der Zukunft erfolgreich durchführen wollen, kommen Sie nicht daran vorbei, auch einen Blick in die Vergangenheit zu werfen, zumindest für die vergangenen 12 Monate. Wie hoch waren in diesem Zeitraum Ihre eigenen Werbeausgaben in der entsprechenden Produktkategorie und für die betreffende Marke?
Was Ihre eigenen Werbespendings betrifft, werden Sie sicher Zahlenwerk im zur Hand haben. Aber können Sie auch Aussagen darüber treffen, was Ihre Konkurrenz für Wettbewerbsprodukte ausgegeben hat oder was für die drei werbestärksten Marken in Ihrer Produktkategorie ausgegeben wurde?
BrandFacts zeigt die Werbeausgaben nach Produktklassen, Hersteller und Zeitraum. (Quelle: Screenshot BrandFacts)
In diesem Fall hilft beispielsweise unsere Software-Lösung BrandFacts weiter. Mit wenigen Klicks erhalten Sie hier genaue Angaben zu den Werbespendings für bestimmte Marken oder in bestimmten Märkten – Wissen, das Sie unbedingt benötigen, wenn Sie mit Ihrer Kampagne nicht einfach ins Blaue arbeiten, sondern gesetzte Ziele erreichen wollen.
Denn, wie ich bereits in meinem Blogbeitrag zur Definition des idealen Werbebudgets geschrieben habe, korrelieren Werbe- und Marktanteil, kurz gesagt: Der Werbeanteil von heute ist der Marktanteil von morgen. Sollten Sie bei der Analyse der Werbespendings also feststellen, dass Ihr bisheriger Marktanteil für die betreffende Marke deutlich höher ist als der Werbeanteil, sollten Sie idealerweise das Gespräch mit Ihrem Chef suchen und diesen darauf hinweisen, dass er in den kommenden 12 Monaten mit einem sinkenden Marktanteil rechnen muss. Die Lösung bestünde darin, das Budget entsprechend zu erhöhen. Als Richtschnur können dann die Werbeausgaben der Top3-Marken in Ihrem Produktsegment dienen.
Damit eine Kampagne effektiv ist, muss sie natürlich auch die richtige Zielgruppe erreichen. Entsprechend lauten die nächsten Frage auf dem Weg zu Ihrem Mediaplan: Wen möchten Sie ansprechen? Und wen können Sie ansprechen? Es hängt nämlich von der Höhe Ihres Budgets ab, ob Sie allumfassend agieren können oder ob Sie nicht besser stärker segmentieren.
Bleiben wir bei unserem Beispiel des Dental Marketings: Wenn Sie über ein Budget > 50.000 Euro für Ihre Produktmarke verfügen, haben Sie im Normalfall ausreichende Mittel an der Hand, um ALLE Zahnärzte in Deutschland mittels Werbeanzeigen in dentalen Fachmagazinen und Verlags-Newslettern in den kommenden 12 Monaten zu erreichen.
Ein kleines Budget heißt nicht automatisch wenig Erfolg. Hier ist eine stärkere Segmentierung zielführend.
Liegt Ihr Budget unterhalb dieser Grenze, empfehle ich Ihnen, stärker zu segmentieren: Wählen Sie kleinere Formate, setzen Sie einen regionalen Fokus bei der Wahl der Fachmagazine oder definieren Sie die Zielgruppe genauer, indem Sie beispielsweise nur Zahnärzte mit einem bestimmten Behandlungsschwerpunkt auswählen.
Nach dieser ganzen Vorarbeit sind Sie in der Lage, sich nun mit den Verlagsangeboten, Mediadaten und Anzeigenpreisen zu beschäftigen. Einen zuverlässigen Einblick für die Top-Titel bei Zahnärzten geben die LA-DENT-Kennzahlen. Sie können für diese Zeitschriften Angebote bei den jeweiligen Verlagen anfordern, beispielsweise 10 Schaltungen im gewünschten Format. Darüberhinaus können Sie natürlich weitere Magazine einbeziehen, die nicht bei LA-DENT erfasst sind oder andere Zielgruppen wie etwa Zahntechniker bedienen. Sollten Ihnen manche Verlage eine kostenlose Produktinfo zusätzlich anbieten, können Sie diese mit maximal 10 Prozent Preisnachlass in Ihren Vergleich einfließen lassen.
BrandFacts liefert eine Übersicht zu Mediadaten und TKP von dentalen Fachzeitschriften. (Quelle: Screenshot BrandFacts)
Die für Sie entscheidende Kennzahl, um die Angebote zu vergleichen, ist der Tausender-Kontakt-Preis (TKP). Er gibt an, wie viel Geld Sie beim jeweiligen Magazin ausgeben müssen, um potentielle 1.000 Leser zu erreichen. Auf dieser Basis können Sie die einzelnen Angebote hervorragend bewerten. Eine Übersicht über die Tausender-Kontakt-Preise der einzelnen Magazine, ihre Anzeigenpreise und potentielle Reichweite bietet Ihnen ebenfalls unser Tool BrandFacts.
Jetzt treffen Sie Ihre Entscheidung, in welchen Magazinen Sie Ihre Werbeanzeigen schalten und diese Auswahl halten Sie im Mediaplan fest.
Natürlich kann es sein, dass Sie oder Ihr Chef ein bestimmtes Magazin unbedingt als Teil der Kampagne sehen möchten - vielleicht, weil es besonders renommiert ist, es persönliche Kontakte gibt oder oder oder... Natürlich stehen Ihnen derartige Entscheidungen völlig frei. Aus meiner Erfahrung heraus empfehle ich Ihnen jedoch, Ihr Budget auf die nach dem TKP günstigsten Titel zu verteilen, bis keine weiteren Buchungen mehr möglich sind. Ein etwaiges Restbudget können Sie sich für situative Anzeigenplatzierungen aufheben.
Einen Mediaplan zu erstellen ist ein Unterfangen, das Vorarbeit bedarf und etwas Zeit in Anspruch nimmt. Mit den richtigen Tools für die Wettbewerbsanalyse sind Sie aber effizient und zügig unterwegs und stellen die Weichen bestmöglich für die maximale Effektivität der Kampagne. Denn nur wenn Sie genau wissen, wo Sie heute stehen, wohin Sie wollen und was die Konkurrenz treibt, werden Sie Ihre Budgets zielführend einsetzen können.
Hier können Sie sich eine Kurzübersicht über die einzelnen Schritte noch einmal als kleine Arbeitshilfe herunterladen.
Mediaplanung im Dental Marketing (PDF)
Für Ihre Kampagnenplanung ist die Buchung von Werbeplätzen der erste Schritt. Anschließend geht es um die inhaltliche Ausrichtung der Anzeigen und das Zusammenspiel von Text und Bild. Wie Sie wirksame Anzeigen erstellen, echte USP herausarbeiten und Misserfolge schon vor der Anzeigen-Kreation ausschließen, habe ich ebenfalls in verschiedenen Blogbeiträgen für Sie beschrieben.
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