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Wie Sie mit vier Schritten echte USP erarbeiten

Bernhard Hebel
30. Oktober 2018

Gute Werbebotschaften klingen auch Jahrzehnte später noch im Ohr.
Zwei Beispiele:
„Pflegt die Hände schon beim Spülen.“ (Palmolive, 1981)
„Während Villariba schon feiert, wird in Villabajo noch geschrubbt.“ (Fairy Ultra, 1992)

Auch wenn Spülmittel natürlich eine ganz andere Zielgruppe im Auge haben als neue Produkte im Dentalmarketing, wird doch das grundlegende Vorgehen deutlich: Man nehme ein neues Produkt, betrachte den Markt, die Zielgruppe und das Vorgehen der Konkurrenz und verkleide dann einen USP in eine Werbebotschaft, die sich von Wettbewerbern abgrenzt – im Fall von Palmolive sind es milde Inhaltsstoffe, die die Themen Hausarbeit und Kosmetik zusammenbringen, im Fall von Fairy Ultra eine schnelle Reinigungskraft.

Im folgenden Blog-Beitrag möchte ich Ihnen nun für den Dentalsektor anhand der Produktgattung Präzisions-Abformmaterialien exemplarisch aufzeigen, wie Sie hier eine neue Marke positionieren und mit vier Schritten einen echten USP definieren können. Dieses Vorgehen lässt sich natürlich auch auf andere Produktkategorien übertragen.

Schritt 1: Identifizieren Sie die Wettbewerber, gegen die Sie antreten

Welchen Druck baut Ihr Wettbewerb auf? Sind Ihre Konkurrenten in den relevanten Fachmagazinen dauerpräsent und schalten viele Werbeanzeigen? Das sind die grundlegenden Fragestellungen, die Sie beantworten können sollten. Dieser Werbedruck durch Anzeigenschaltungen ist eine objektiv messbare Kennzahl, die von der Software BrandFacts erfasst wird.

Bei den Präzisions-Abformmaterialien handelt es sich um eine Kategorie, die in den vergangenen Jahren eher mäßig bis schwach beworben wurde. Für die Auswahl der relevanten Wettbewerbsprodukte reicht es deswegen, sich die Top10 der vergangenen beiden Jahre anzuschauen.

Werbeanteile der Top10-Abformmaterialien

Stark beworbene Marken haben einen höheren Wiedererkennungswert und bleiben besser in Erinnerung, während Marken mit einem Werbeanteil unter fünf Prozent kaum Spuren hinterlassen, auch weil ihr Werbebudget dafür viel zu gering ist. In diesem Fall kommen die Top10-Produkte bereits auf einen Werbeanteil von mehr als 90 Prozent.

Schritt 2: Prüfen Sie, was die Konkurrenz verspricht

Mit welcher Werbebotschaft sollten Sie nun die Zielgruppe bearbeiten, um diese von Ihrem Produkt überzeugen? Diese richtige Positionierung ist unternehmensintern oft Gegenstand hitzigster Debatten, wenn verschiedene Kollegen oder Abteilungen involviert sind und unterschiedliche Ansätze verfolgen. Es passiert nicht selten, dass sich dann schlichtweg der ranghöchste Teilnehmer durchsetzt oder ein verwässertes, sehr breites Spektrum an Argumenten festgelegt wird, das dem Kunden keinen klaren Mehrwert mehr kommuniziert.

Deswegen lautet der nächste Schritt: Wie machen es denn die anderen? Aus deren Headlines und Benefits ergeben sich die wesentlichen Themen der speziellen Produkt-Kategorie. Und hier ist es dann an Ihnen, sich Ihr eigenes Terrain im bestehenden Angebot zu sichern oder ein unbelegtes Themenfeld zu besetzen. Klingt kompliziert? Keine Sorge, das ist es nicht. Aber der Reihe nach.

Hier zwei Beispielanzeigen der identifizierten Top10-Marken:

Beispielanzeigen mit Benefits der Top10 Abformmaterialien

Eigentlich sollte die Unique Selling Proposition, kurz USP, schon direkt in der Headline transportiert werden. Bei den Abformmaterialien werden teils sehr abstrakte Argumentationen bedient, zum Beispiel das Thema "Präzision". Das erschwert die Alleinstellung und die Erinnerung an die Marke. Zumal die wenigsten Werbeanzeigen erklären, was denn der Zahnarzt im konkreten Kontext von dieser Präzision hat. Es verkommt zum Marketing-Schlagwort.

Schritt 3: Gruppieren Sie die USPs und Benefits der Konkurrenz nach Themen

Schauen wir uns zunächst die Headlines der Top10 an:

"Unser Herz schlägt für Präzision!"
"BEEINDRUCKEND PRÄZISE"
"SOUVERÄNE PRÄZISION. JEDERZEIT."
"50 JAHRE PRÄZISION MIT IMPREGUM"
Vier von zehn Marken sprechen eine eigentlich selbstverständliche Basis-Eigenschaft von Präzisions-Abformmaterialien an: präzise. Insofern eignet sich diese Botschaft denkbar schlecht für eine Abgrenzung, zumal auch die gewählten Key Visuals das Thema Präzision nicht adäquat umsetzen. 

"Das schnellste A-Silikon dank aktiver Selbsterwärmung"
"Ihr Einstieg in den digitalen Workflow"
"hydrorise implant"
Drei Marken fokussieren auf ganz spezielle Situationen: wenn es schnell gehen muss, für digital erfassbare Abdrücke oder wenn Implantate gesetzt werden. Diese Positionierung ist deutlich spitzer und damit theoretisch besser geeignet – vorausgesetzt, die Botschaft ist relevant. Denn der „Einstieg in den digitalen Workflow“ ist beispielsweise nicht wirklich überzeugend, da auch ein Gipsmodell als Basis für den extraoralen Scanner verwendet werden kann.

"Das Beste aus zwei Welten"
"Für wahre Abform-Meisterwerke"
"Die Krönung der A-Silikone seit über 15 Jahren"
Diese drei Marken beschränken sich darauf, ihre Überlegenheit zu betonen. Wenn das Bild gut zu Botschaft und Produkt passt, kann es funktionieren. Allerdings braucht die Marke dann eine hohe Werbefrequenz. Und diese erfordert wiederum ein entsprechendes Budget.

Zusammenfassend stellen wir fest, dass die Top10-Präzisions-Abformmaterialien beim USP nur drei Dimensionen haben: die Grundeigenschaft Präzision, die Indikation und die Überlegenheit. Im weiteren Text der Anzeigen werden die Benefits der jeweiligen Produkte beschrieben. Es ist das gewohnte Spektrum relevanter Eigenschaften und zeigt weitere mögliche Ansatzpunkte, um später den eigenen USP zu erarbeiten:

Beschriebene Benefits der Top10 Abformmaterialien

Das Grundbedürfnis „Präzision“ wäre als USP für Ihre Marke nur dann geeignet, wenn Sie ihn nicht so generisch wie andere Marken nutzen, sondern wirklich den Nerv der Zahnärzte treffen und wissen, was Präzision hier genau für den Zahnarzt bedeutet.

Auch ansonsten sollten Sie nicht leichtfertig mit Benefits umgehen. Was Sie kommunizieren, sollten Sie auch halten. Wenn Sie ein besonders einfaches oder komfortables Handling versprechen, wird das neue Produkt schnell wieder in der Versenkung verschwinden, wenn der Zahnarzt im Praxistest genau die gegenteilige Erfahrung macht.

Gerade ein Zeitvorteil wird auch häufig in Aussicht gestellt. Meine Empfehlung: Tun Sie dies nur, wenn sie auch gleichzeitig die passende Qualität sicherstellen können. Den Stempel „quick and dirty“ wollen Sie sich wohl kaum für Ihr neues Produkt zulegen.

Schritt 4: So erarbeiten Sie Ihren eigenen USP

Wenn Wettbewerber schludern und ihren Markenkern nicht pflegen, können Sie versuchen, diesen USP zu übernehmen oder auch ein Grundbedürfnis als Ihre Hauptbotschaft zu wählen. Das ist aber nur sinnvoll, wenn Sie auch das entsprechende Budget in der Hand haben, um Ihre Message konsequent zu pushen.

Ansonsten ist eine spezifische Positionierung erfolgsversprechender. Schauen Sie sich die Liste der Benefits an, schätzen Sie die eigenen Stärken realistisch ein und versuchen Sie dann, unbesetztes Terrain zu erobern – zum Beispiel indem Sie einen Benefit zum USP küren, der noch von keinem anderen Wettbewerber direkt in der Headline kommuniziert wird. In einem solchen Fall ist auch nicht mit Gegenaktionen der angegriffenen Marke zu rechnen.

Es können auch zwei Benefits kombiniert werden. Gerade wenn sich diese widersprechen, kann das eine revolutionäre Kombination ergeben. Allerdings muss sie glaubwürdig sein und auch gut zu visualisieren sein.

Hier zwei Beispiele einer solchen Kombination:

Beispiele für die Kombination widersprüchlicher Benefits in Werbeanzeigen 

Ein noch breiteres Potpourri an Benefits zu kommunizieren, ist wenig sinnvoll. Das machen bereits fast alle Wettbewerber. Wenn Sie sich hier mit einem neuen Produkt einreihen, wird die Wahrnehmung nicht besonders stark ausfallen und sich kaum ein Zahnarzt auf das neue Produkt einlassen – seine aktuelle Wahl erfüllt ja bereits seine relevanten Kriterien. Und solange er keine negative Produkterfahrung macht, ist die Loyalität meist sehr groß.

Für Sie heißt das: Sie müssen Aufmerksamkeit erzeugen. Ich empfehle Ihnen, sich auf einen Benefit zu konzentrieren und diesen klar und lebendig zu visualisieren. Der Fokus auf eine wichtige Indikation wirkt überzeugender, da der Spezialist oft den Generalisten übertrifft. Ein konkreter Vorschlag für unseren Fall: Für Abdrücke unter feuchten Bedingungen.

Damit suggerieren Sie, dass Ihr Produkt speziell für diese Situation geschaffen ist – auch wenn es im Mund natürlich immer feucht ist. Da aber kein Wettbewerber das Thema besetzt, ist es ideal. Als Motiv wäre ein humorvolles Bild denkbar, in dem ein Zahnarzt einen Abdruck nimmt, während ihm in der Praxis ein Regensturm entgegenbläst. Aus zwei bekannten Bildern ein neues Bild zu gestalten (Sturm in der Praxis), sorgt dafür, dass sich das neue Bild im Kopf Ihrer Zielperson besonders gut einprägt.

Zusammenfassung

Je relevanter und konkreter der USP und je einzigartiger und lebendiger das Key Visual, desto stärker wirkt die Markendifferenzierung und umso besser stehen Ihre Chancen, sich mehr Marktanteile zu erobern.

Analysieren Sie die USPs und Benefits der Wettbewerber und suchen Sie sich in diesem Spektrum eine eigenständige Positionierung. Es ist nicht notwendig, neue Welten zu schaffen. Es reicht völlig aus, wenn Sie konzentriert und konkret einen relevanten Aspekt besetzen.

 

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