Im Oktober 2018 wurden in den von FaktenSchmied erfassten Fachzeitschriften und Newslettern insgesamt 2.136 Anzeigen für Rx-Präparate platziert. Dabei ist vor allem eines auffällig: Pharma-Unternehmen nutzen Werbung in Newslettern als Werbeform häufiger als bezahlte PR, also Anzeigen in Form von Advertorials und Sonderveröffentlichungen.
| Werbeform | Zahl der Anzeigen | Zahl der Leser/Empfänger |
| Klass. Werbeanzeigen | 1.574 | 43.902.697 |
| Werbung in Newslettern | 358 | 3.180.637 |
| PR-Anzeigen | 204 | 4.093.397 |
| Summe | 2.136 | 51.176.731 |
Quelle: FaktenSchmied 2018, basierend auf Auswertung mit BrandFacts
Der große Vorteil der Newsletter liegt wohl in der Methodik: Unternehmen können hier eine kleine Teaser-Anzeige mit einem tollen Aufhänger gestalten, der Lust auf mehr macht oder Interesse weckt, und dann in der verlinkten Landingpage alle weitere Informationen übersichtlich und unterhaltsam aufbereiten. Außerdem lässt sich dann natürlich auch Interaktionen erzeugen, bei dem der Leser punktuell tiefer schürfen kann oder sich einfach mal ein Video ansieht.
Bei klassischen Anzeigen muss der Leser einen Medienshift von Print zu Digital vollziehen, um zu weiteren Informationen zu gelangen. Das kann bei einem ausreichend interessanten Aufhänger klappen, ist per se aber erst einmal ein kleines Hindernis. Bei bezahlter PR steht dagegen gleich von Anfang an relativ viel Information zur Verfügung, für deren Aufnahme man nicht immer sofort bereit ist oder Zeit hat.
Die erfassten Newsletter unterscheiden sich im Aussendungszyklus, den Inhalten und dementsprechend den Zielgruppen. Beim Versand reicht die Range von täglich über ein- oder zweimal pro Woche bis ein- oder zweimal pro Monat. Außerdem gibt es Sondernewsletter zu Kongressen und Exklusiv-Newsletter von Pharma-Firmen, die situativ platziert werden.
Auch mit dem Thema Werbung gehen die einzelnen Newsletter unterschiedlich um. Der Newsletter des Deutschen Ärzteblattes zum Beispiel ist ein sehr inhaltsreicher, täglicher Newsletter, der auf breiter Basis alle Arzt- und Fachgruppen anspricht, aber praktisch komplett auf Werbung verzichtet.
Der Newsletter der ÄrzteZeitung erscheint jeden Werktag und spricht sehr geschickt durch verschiedene Themen (z.B. Krebs, Diabetes, Asthma etc.) verschiedene Zielgruppen an. Und entsprechend dazu wird dann auch themenbezogene Bannerwerbung für Präparate eingebunden.
Grundsätzlich sprechen die Verlage mit ihren Newslettern die Print-Leserschaft an. Hat ein Verlag verschiedene Fachzeitschriften mit unterschiedlichen Zielgruppen, dann werden entsprechend dazu in der Regel auch Newsletter – mit ähnlicher Titelbezeichnung – angeboten.
Verlage wie Springer, Biermann, Thieme, Medical Tribune oder die Mediengruppe Oberfranken sind zwar sehr breit aufgestellt, der Newsletter mit den meisten monatlichen Schaltungen ist aber das „Journal Onkologie“ – ein Einzelkämpfer, der es versteht, eine stark umworbene Zielgruppe crossmedial anzusprechen. Der herausgebende Verlag rs-media gehört zwar inzwischen zu Medical Tribune, hat sein redaktionelles und werbetechnisches Profil aber behalten.
Damit deckt sich auch die Tatsache, dass inhaltlich Krebs-Präparate bei Onkologen am stärksten beworben werden. Daher sind auch die führenden Pharma-Firmen in diesem Bereich sehr aktiv.
Immunsuppressiva kommen an zweiter Stelle, jedoch ist hier nur Janssen von den Top-Pharma-Firmen zu finden. Der Rest sind eher Spezialanbieter in diesem Bereich. Ebenso werden – je nach Präparat und Anwendung - die Zielgruppen Dermatologen, Gastroenterologen, Neurologen und Ophthalmologen pointierter anvisiert. Antidiabetika bei Diabetologen und APIs werden von MSD und Novo Nordisk geprägt. Das Thema COPD wird hauptsächlich an Pneumologen und niedergelassene Ärzte von gsk und Boehringer Ingelheim platziert. Überraschenderweise werden an fünfter Stelle Impfstoffe beworben mit Fokus auf Ärzte und Pädiater. Im Print-Bereich werden diese deutlich weniger stark beworben.
„Könner“ bewerben in Newslettern keine Produkte
Es ist auffällig, dass weniger geübte oder kleinere Firmen oft Exklusiv-Newsletter schalten, allerdings entweder ganz ohne Links oder wenn dann rein mit Links zu Präparat-Informationen.
Die „Cracks“, also werbeerfahrene Firmen wie Boehringer Ingelheim, Bristol-Myers Squibb, gsk, Janssen, MSD, Novartis, Novo Nordisk, Pfizer, Roche, Sanofi oder Takeda nutzen Anzeigen und Stand-Alone-Newsletter nicht, um Produkte zu bewerben, sondern um die Leserschaft mit wichtigen Resultaten, Praxisfällen oder aktuellen Themen auf ihre Seiten zu ziehen. Dabei nutzen Sie ein sehr breites Spektrum an Darstellungsmöglichkeiten.
Rein subjektiv fällt besonders positiv MSD auf, welche in den Exklusiv-Newslettern immer wieder spannende Themen und Links zu informativen Landingpages platzieren.
Die Firma Grünenthal macht es technisch ansprechend, die Besucher auf den eigenen Schmerz-Newsletter hinzuweisen, indem Sie von unten den grünen Teppich ausrollt, damit der Betrachter sich für den eigenen Newsletter einträgt.
Auffallend sind die vielen Verweise auf Kongresse und deren Themen, welche durch kurze Experten-Interviews als Videos gut verdaulich angeboten werden (z.B. „Roche auf dem Europäischen Krebskongress“). Beworben werden ferner Apps von Pharmafirmen, die die Zusammenarbeit zwischen Arzt und Patient fördern (Berlin Chemie Menarini mit Thera Key), den Patienten in seinem Leid auffangen (Mein Leben mit NET von IPSEN) oder den Arzt bei seiner Arbeit zu unterstützen (Medical Cloud von Janssen, PRODUKTKOMPASS von Novartis). Für diese digitalen Angebote bietet sich ein Newsletter an.
Unserer Einschätzung nach könnten Newsletter für das Themenfeld „Seltene Erkrankungen“ gut genutzt werden und eine große Hilfe sein. Denn diese Krankheitsbilder kommen sehr selten vor (weniger als 1 Patient unter 100.000 Menschen), woraus sich eine geringe Verkaufsmenge und ein ebenfalls geringes Werbebudget ergeben.
Durch die schnelle Erfassung der Anzeige (Stichwort „Morbus …“) kann man Ärzte auf detaillierte Studien und Unterlagen aufmerksam machen und auf der Landingpage deutlich tiefer und aktueller informieren, als es eine aufwändig gemachte Sonderpublikation jemals könnte.
Da FaktenSchmied Newsletter erst seit Oktober erfasst, gibt es derzeit noch keine verlässliche Aussage darüber, ob sich Werbebudgets von Print in Richtung digital verschieben. Die Anzeichen deuten allerdings eher auf eine Koexistenz beider Kanäle hin. Denn betrachtet man die Ausgaben der Top-Newsletter-Inserenten für klassische Werbeanzeigen, so sind diese Ausgaben auch im Print-Bereich weitestgehend stabil für die letzten vier bis fünf Jahre.
Es scheint eher so zu sein, dass Pharma-Firmen für neue Präparate oder Indikationserweiterungen ausreichend Mittel einsetzen, um diese bekannt zu machen. Zu Anzeigen und Sonderpublikationen kommen Newsletter der Verlage als weiterer Kanal dazu.
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