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Rx-Sektor: Werbung in Newslettern übertrifft PR-Anzeigen

Bernhard Hebel
12. Januar 2019

Seit einem Vierteljahr erfasst FaktenSchmied digitale Werbeanzeigen in Newslettern für den Bereich Rx – neben den klassischen gedruckten Anzeigen und bezahlten PR-Maßnahmen. Und die Ergebnisse des Zeitraums von Oktober bis Dezember 2018 bekräftigen, was sich mit der Erstauswertung im Oktober schon angedeutet hatte:

Werbung in Newslettern ist heute für den Bereich Rx bereits deutlich relevanter als bezahlte PR, für manche große Pharmaunternehmen sogar wichtiger als Printanzeigen. Hier die Übersicht für das 4. Quartal 2018:

Werbeform Zahl der Anzeigen Zahl der Leser/Empfänger
Klass. Werbeanzeigen 3.924 34.284.438
Werbung in Newslettern 1.070 9.077.728
PR-Anzeigen 645 4.710.489
Summe 5.639  48.072.655

Quelle: FaktenSchmied 2019, basierend auf Auswertung mit BrandFacts

Newsletter: Komplexe Infos komfortabel streuen

Landläufig heißt es immer, dass digitales Marketing mit Landing Pages, E-Mail-Marketing und Social Media für die Pharmawelt immer wichtiger werden. Diese Zahlen werte ich als Beleg dafür. Zumal die Newsletter von pharmazeutischen und medizinischen Fachverlagen für Unternehmen eine vergleichsweise bequeme Werbeart darstellen. Hier können sie  komplexe Informationen und Inhalte kurz anteasern und über weiterführende Links in der Zielgruppe streuen. Natürlich klickt am Ende nicht jeder der Adressaten, aber auch bei gedruckter Werbung gibt es keine Gewähr, dass Anzeigen oder PR-Beiträge gesehen und gelesen werden.

Und dafür bedeutet gerade bezahlte PR in der Regel der Fälle viel Aufwand – arbeitstechnisch und finanziell, egal, ob es sich dabei um umfassende Sonderpublikationen handelt oder Inhalte, denen ein redaktioneller Anstrich verliehen wird.

Die aktivsten Verlage und Inserenten

Springer bleibt durch seine Vielzahl an Newslettern und damit adressierten Zielgruppen auf dem ersten Platz. Bemerkenswert sind zwei andere Verlage:
rs-media veröffentlicht mit "Journal Onkologie" nur einen einzigen Newsletter, liegt trotzdem aber auf dem zweiten Platz hinsichtlich geschalteter Anzeigen. Pro Newsletter sind hier teils zwischen vier und sieben Anzeigen mit weiterführenden Links enthalten, die sich speziell an Onkologen richten.
Ebenfalls auffällig ist der Deutsche Ärzteverlag: Dessen Newsletter wird täglich versendet. Dass während des 4. Quartals 2018 allerdings kaum Anzeigen veröffentlicht wurden, macht diesen Newsletter zukünftig zu einem wertvollen Werbemedium, da die Leser seit Jahren guten Content ohne große Ablenkung gewohnt sind. Wenn vom DÄV endlich die Heilmittelwerbegesetz (HWG)-konforme Platzierung von Rx-Anzeigen erfüllt wird, könnte der DÄV die starke Leser-Blatt-Bindung für seine Inserenten wirkungsvoll nutzen. 

Verlage (Newsletter-Herausgeber) Schaltungen Empfänger
Springer Deutschland 474 6.110.633
rs media 116 573.040
Biermann 96 145.880
Thieme 89 191.650
Medical Tribune 88 561.760
Mediengruppe Oberfranken 78 292.072
Verlag Moderne Industrie 38 798.800
Kirchheim 35 10.484
mmi 30 181.200
DÄV 10 202.350
mm medizin + medien 6 4.524
Medicom 5 15.750
Otto Hoffmanns Verlag 3 4.500
WPV 2 2.200
Total 1.070 9.094.843

Quelle: FaktenSchmied 2019, basierend auf Auswertung mit BrandFacts

Unter den aktivsten Pharmaunternehmen finden sich erwartungsgemäß alle großen Namen der Branche. Interessant wird es, wenn man den Blick nicht nur auf die Zahl der Werbeanzeigen in Newslettern wirft, sondern auch die klassischen Printanzeigen und bezahlte PR miteinbezieht.

Hersteller (Inserenten) Newsletter Printanzeigen Bezahlte PR
Janssen-Cilag 123 163 31
Roche Pharma 119 106 15
MSD 87 170 2
Boehringer Ingelheim 78 62 8
Novartis Pharma 69 195 32
gsk 55 127 16
Pfizer 51 144 31
Novo Nordisk 37 75 5
SANOFI 35 74 15
abbvie 30 37 16
Sonstige 386 2.771 474
Total 1.070 3.924 645

Quelle: FaktenSchmied 2019, basierend auf Auswertung mit BrandFacts

Unabhängig davon, wie viele Anzeigen die Top 10 Unternehmen in Newslettern schalten: In allen Fällen überwiegen sie bezahlte PR-Anzeigen. Am auffälligsten ist das bei MSD mit 87 Newsletter-Anzeigen gegenüber nur 2 PR-Anzeigen. Bei Roche und Boehringer Ingelheim überwiegt Werbung in Rx-Newslettern sogar die Zahl der Printanzeigen.

Über die Gründe, warum bei diesen Pharmakonzernen Newsletter-Werbung die Spitzenposition einnimmt, kann ich nur spekulieren: Vielleicht haben sie früher als andere mit digitalen Themen begonnen, vielleicht gibt es einen besondern online-affinen Marketing-Strategen im Unternehmen. Gerade im Fall von Roche scheint aber auch ein anderer Grund plausibel, wenn man sich anschaut, was Roche vorwiegend in Newslettern bewirbt.

Antineoplastische Mittel ist anzeigenstärkster Markt

Im Bereich Rx ist die Klasse der Antineoplastischen Mittel seit jeher der am meisten beworbene und damit am stärksten umkämpfte Markt. Und genau hier ist Roche vorwiegend aktiv. Mit 92 der insgesamt 119 Newsletter-Werbeanzeigen des Quartals bewirbt Roche antineoplastische Mittel und liegt damit in diesem Markt auf dem ersten Platz:

Hersteller (Inserenten) Newsletter  Printanzeigen Bezahlte PR
Roche Pharma 92 86 12
Janssen-Cilag 56 61 9
Novartis Pharma 48 53 4
Pfizer 27 38 11
Takeda Pharma 27 16 9
Boehringer Ingelheim 25 22 3
Bristol-Myers Squibb 20 84 14
MSD 11 92 1
AstraZeneca 11 73 8
Lilly 5 58 4
Sonstige 72 193 38
Total 394 776 113

Quelle: FaktenSchmied 2019, basierend auf Auswertung mit BrandFacts

Gerade bei den antineoplastischen Mitteln gibt es regelmäßig sehr viele Neuheiten, Präparate, Indikationserweiterungen und Studien. Für all diese tiefgehenden Informationen bietet sich Werbung in Newslettern perfekt an – einmal, um auf detaillierte Inhalte auf den eigenen Seiten zu verweisen, und zum anderen, um aufgrund des hohen Werbeaufkommens der Konkurrenz in zusätzliche Kanäle auszuweichen.

Transportmittel für saisonale Aktionen

Doch selbst bei weniger intensiv beworbenen Klassen ist Newsletter-Werbung inzwischen eine gut genutzte Alternative zu den herkömmlichen Methoden – Beispiel Impfstoffe: Diese werden über Printanzeigen und bezahlte PR grundsätzlich eher schwach beworben, da sie teilweise eher saisonal nachgefragt (z. B. Grippe-Impfung) oder nur für eine spezielle Facharztgruppe relevant (z. B. Kinderärzte) sind.

Hersteller (Inserenten) Newsletter    Printanzeigen Bezahlte PR
MSD 21 19 1
SANOFI 17 19 2
gsk 10 58 5
Pfizer 1 11 16
Mylan 0 0 2
Total 49 107 26

Quelle: FaktenSchmied 2019, basierend auf Auswertung mit BrandFacts

Die großen Pharmaplayer nutzen aber auch für diese Klasse Newsletter-Werbung, um diese zielgerichtet saisonal oder an die relevanten Zielgruppen zu streuen. Damit setzen sie ihre Werbestrategie auch in diesem Bereich nahtlos fort. 

Und apropos Fortsetzung:
Das tun auch wir bei FaktenSchmied. Mit dem neuen Jahr 2019 haben wir mit der Erfassung von Newsletter-Werbung im Dental-Markt begonnen. Die ersten Analysen werden vor der IDS im März in unserem Blog folgen.

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