Pharma Marketing Rx: Werbung in Newslettern übertrifft PR-Anzeigen

Seit einem Vierteljahr erfasst FaktenSchmied digitale Werbeanzeigen in Newslettern für den Bereich Rx – neben den klassischen gedruckten Anzeigen und bezahlten PR-Maßnahmen. Und die Ergebnisse des Zeitraums von Oktober bis Dezember 2018 bekräftigen, was sich mit der Erstauswertung im Oktober schon angedeutet hatte:

Werbung in Newslettern ist heute im Pharma Marketing bereits deutlich relevanter als bezahlte PR, für manche große Pharma-Unternehmen sogar wichtiger als Printanzeigen. Hier die Übersicht für das 4. Quartal 2018:

Quelle: FaktenSchmied 2019, basierend auf Auswertung mit BrandFacts

Newsletter: Komplexe Infos komfortabel streuen

Landläufig heißt es immer, dass digitales Marketing mit Landing Pages, E-Mail-Marketing und Social Media für die Pharmabranche immer wichtiger werden. Diese Zahlen werte ich als Beleg dafür. Zumal die Newsletter von pharmazeutischen und medizinischen Fachverlagen für Unternehmen eine vergleichsweise bequeme Werbeart darstellen. Hier können sie  komplexe Informationen und Inhalte kurz anteasern und über weiterführende Links in der Zielgruppe streuen. Natürlich klickt am Ende nicht jeder der Adressaten, aber auch bei gedruckter Werbung gibt es keine Gewähr, dass Anzeigen oder PR-Beiträge gesehen und gelesen werden.

Und dafür bedeutet gerade bezahlte PR in der Regel der Fälle viel Aufwand – arbeitstechnisch und finanziell, egal, ob es sich dabei um umfassende Sonderpublikationen handelt oder Inhalte, denen ein redaktioneller Anstrich verliehen wird.

Die aktivsten Verlage und Inserenten

Springer bleibt durch seine Vielzahl an Newslettern und damit adressierten Zielgruppen auf dem ersten Platz. Bemerkenswert sind zwei andere Verlage:
rs-media veröffentlicht mit "Journal Onkologie" nur einen einzigen Newsletter, liegt trotzdem aber auf dem zweiten Platz hinsichtlich geschalteter Anzeigen. Pro Newsletter sind hier teils zwischen vier und sieben Anzeigen mit weiterführenden Links enthalten, die sich speziell an Onkologen richten.
Ebenfalls auffällig ist der Deutsche Ärzteverlag: Dessen Newsletter wird täglich versendet. Dass während des 4. Quartals 2018 allerdings kaum Anzeigen veröffentlicht wurden, macht diesen Newsletter zukünftig zu einem wertvollen Werbemedium, da die Leser seit Jahren guten Content ohne große Ablenkung gewohnt sind. Wenn vom DÄV endlich die Heilmittelwerbegesetz (HWG)-konforme Platzierung von Rx-Anzeigen erfüllt wird, könnte der DÄV die starke Leser-Blatt-Bindung für seine Inserenten wirkungsvoll nutzen. 

Quelle: FaktenSchmied 2019, basierend auf Auswertung mit BrandFacts

Unter den aktivsten Pharma-Unternehmen finden sich erwartungsgemäß alle großen Namen der Branche. Interessant wird es, wenn man den Blick nicht nur auf die Zahl der Werbeanzeigen in Newslettern wirft, sondern auch die klassischen Printanzeigen und bezahlte PR miteinbezieht.

Quelle: FaktenSchmied 2019, basierend auf Auswertung mit BrandFacts

Unabhängig davon, wie viele Anzeigen die Top 10 Unternehmen in Newslettern schalten: In allen Fällen überwiegen sie bezahlte PR-Anzeigen. Am auffälligsten ist das bei MSD mit 87 Newsletter-Anzeigen gegenüber nur 2 PR-Anzeigen. Bei Roche und Boehringer Ingelheim überwiegt Werbung in Rx-Newslettern sogar die Zahl der Printanzeigen.

Über die Gründe, warum bei diesen Pharmakonzernen Newsletter-Werbung die Spitzenposition einnimmt, kann ich nur spekulieren: Vielleicht haben sie früher als andere mit digitalen Themen begonnen, vielleicht gibt es einen besondern online-affinen Marketing-Strategen im Unternehmen. Gerade im Fall von Roche scheint aber auch ein anderer Grund plausibel, wenn man sich anschaut, was Roche vorwiegend in Newslettern bewirbt.

Antineoplastische Mittel ist anzeigenstärkster Markt

Im Pharma Marketing ist die Arzneimittelgruppe der Antineoplastischen Mittel seit jeher die am meisten beworbene und damit am stärksten umkämpfte Gruppe. Und genau hier ist Roche vorwiegend aktiv. Mit 92 der insgesamt 119 Newsletter-Werbeanzeigen des Quartals bewirbt Roche antineoplastische Mittel und liegt damit in diesem Markt auf dem ersten Platz:

Quelle: FaktenSchmied 2019, basierend auf Auswertung mit BrandFacts

Gerade in dieser Arzneimittelgruppe gibt es regelmäßig sehr viele Neuheiten, Präparate, Indikationserweiterungen und Studien. Für all diese tiefgehenden Informationen bietet sich Werbung in Newslettern perfekt an – einmal, um auf detaillierte Inhalte auf den eigenen Seiten zu verweisen, und zum anderen, um aufgrund des hohen Werbeaufkommens der Konkurrenz in zusätzliche Kanäle auszuweichen.

Transportmittel für saisonale Aktionen

Doch selbst bei weniger intensiv beworbenen Wirkstoffgruppen ist Newsletter-Werbung inzwischen eine gut genutzte Alternative zu den herkömmlichen Methoden – Beispiel Impfstoffe: Diese werden über Printanzeigen und bezahlte PR grundsätzlich eher schwach beworben, da sie teilweise eher saisonal nachgefragt (z. B. Grippe-Impfung) oder nur für eine spezielle Facharztgruppe relevant (z. B. Kinderärzte) sind.

Quelle: FaktenSchmied 2019, basierend auf Auswertung mit BrandFacts

Die großen Pharmakonzerne nutzen aber auch für diese Gruppe Newsletter-Werbung, um diese zielgerichtet saisonal oder an die relevanten Zielgruppen zu streuen. Damit setzen sie ihre Werbestrategie auch in diesem Bereich nahtlos fort. 

Und apropos Fortsetzung:
Das tun auch wir bei FaktenSchmied. Mit dem neuen Jahr 2019 haben wir mit der Erfassung von Newsletter-Werbung im Dental-Markt begonnen. Die ersten Analysen werden vor der IDS im März in unserem Blog folgen.