Warum Dentalmessen auch im digitalen Zeitalter unverzichtbare Instrumente sind

Betrachtet man die verschiedenen Instrumente im Marketing-Mix, gehören klassische Messen zweifelsohne zu den Dinosauriern unter den möglichen Maßnahmen. Aber müssen Dinosaurier nicht eines Tages aussterben?

Tatsächlich schießen seit Jahren neue und überwiegend digitale Instrumente aus dem Boden, die sich neben Werbeanzeigen und gedruckten Unterlagen inzwischen Stammplätze im Dental-Marketing erobert haben: Social-Media-Kanäle, interaktive Tools auf den Unternehmenswebseiten, 3D-Animationen und vieles mehr... Trotzdem sind Anzeigen wie Messen immer noch am Leben. Sie sind sogar quietschfidel, um im Bild zu bleiben.

IDS 2019 stellt neuen Aussteller- und Besucherrekord auf

Nehmen wir als Beispiel die diesjährige IDS in Köln. Die Weltleitmesse der Dentalbranche liegt etwa zwei Monate zurück, kürzlich wurde der Abschlussbericht 2019 mit allen relevanten Zahlen zur Messe veröffentlicht. Das Ergebnis im Vergleich zur vorherigen Ausgabe: 20 Aussteller mehr, plus 3,2 % bei den Besuchern, plus 4 % mehr Ausstellungsfläche – kurz, ein neuer Rekord, zum wiederholten Mal. Ein Großteil der Zuwächse geht auf das Konto ausländischer Aussteller und Besucher, besonders aus Asien und Osteuropa. Die Zahlen für Deutschland und den deutschsprachigen Raum bleiben weitgehend konstant im Bereich der Vorjahre.

Die Anziehungskraft dieser Traditionsveranstaltung ist also ungebrochen und legt sogar zu. Und dafür gibt es jede Menge triftiger Gründe, auch im digitalen Zeitalter. Eine Erklärung:

1. Messen können eine Vertrauensbasis schaffen

Eine gut gemachte, moderne Website ist gut, aber nicht der allein seligmachende Weg. Unter der Kundschaft befinden sich nach wie vor Personen, die nicht vorrangig digital unterwegs sind. Kein Wunder also, dass Publikationen und Anzeigen in den einschlägigen Fachtiteln gerade im Messejahr extrem relevant sind, wie ich bereits in diesem Blogbeitrag zum Werbeverhalten vor der IDS geschildert habe.

Daneben dreht sich jedoch alles um den persönlichen Kontakt. Gerade wenn es um erklärungsintensive und auch entsprechend teure Investitionen geht, wollen potentielle Käufer vorab viele Fragen klären, Risiken ausschließen und den Kauf erst final tätigen, wenn sie wirklich ein gutes Gefühl haben. Vertrauen ist ein wichtiger Verkaufsfaktor im B2B-Bereich.

Messen sind für ein Fachpublikum wie Zahnärzte eine ideale Möglichkeit, Produkte live zu erleben, sie anzufassen und auszuprobieren. Und gleichzeitig mit einem kompetenten Unternehmensvertreter am Stand offene Fragen zu klären, die weder die Website noch der Hochglanz-Produktflyer beantworten konnten. Wer hier punktet und nicht hinter Erwartungen zurückbleibt, schafft eine nachhaltige Vertrauensbasis. Und Unternehmen sollten alles daran setzen. Bei der IDS gaben 80 Prozent der befragten Besucher an, an der Beschaffungsentscheidung beteiligt zu sein, 30 Prozent sogar ausschlaggebend.

2. Messen ermöglichen Kontakt zur Kundengruppe

Natürlich läuft die Kommunikation bei einer Messe nicht nur in einer Richtung. Nicht nur Hersteller senden Botschaften und Informationen aus, die Besucher konsumieren und aufnehmen. Nein, im direkten Kontakt mit Interessenten und Kunden bekommen Unternehmen auch wertvolles Feedback von deren Seite.

Welche Erfahrungen haben Kunden mit Produkten im Arbeitsalltag gemacht? Wie fühlt sich ein neu vorgestelltes Produkt für den Profi aus der Praxis an? Welche Features sind besonders gefragt? Gibt es vielleicht Nachbesserungsbedarf oder wertvolle Insights, die in die künftige Produktentwicklung miteinfließen?

Gut geschultes Standpersonal hat nicht nur die Antworten auf Fragen von Kunden, sondern auch offene Ohren, um mehr über Kunden und deren Ansichten, Bedürfnisse und Erfahrungen zu lernen. Und so geballt und direkt wie auf Messen ist das sonst nirgendwo möglich.

3. Messen zeigen Dentalherstellern, wo sie stehen

Natürlich geben sich die ausstellenden Unternehmen nicht der Illusion hin, mögliche Kunden auf einer Messe exklusiv zu erreichen, schließlich wartet rechts, links und gegenüber die unmittelbare Konkurrenz. Aber wer erfolgreich sein will, darf den direkten Vergleich nicht scheuen. Die Teilnahme an einer Messe bietet nicht nur dem Fachpublikum einen komprimierten Marktüberblick, auch den Herstellern selbst: Welche Themen-Schwerpunkte setzen Wettbewerber? Drängen neue Player oder kleine Start-Ups mit innovativen Ansätzen auf einen etablierten Markt?

Und mindestens genauso interessant: Wie und mit welchem Anspruch tritt die Konkurrenz auf? Messestand, dessen Größe, Lage und Architektur, verraten viel über das Image, das Unternehmen transportieren möchten. Marken werden auf Messen "erlebbar". Wofür steht das eigene Unternehmen? Und egal, was einzelne Unternehmen hier antworten, der Stand, das Personal vor Ort, die Kommunikation vor und während der Messe, alles muss exakt darauf einzahlen, wenn ein stimmiges Bild entstehen soll.

4. Auch Messen sind inzwischen digitale Events

Im Zuge der Digitalisierung haben Messen längst ihre rein analoge Existenz abgestreift. Messestände heute sehen anders aus als noch vor zehn Jahren. Screens und Tablets sind Standard, Produktpräsentationen mit Virtual Reality auf dem Weg dorthin. Messen nehmen in Sachen Organisation und Präsentation neue Technologien auf und bieten heute auch dank digitaler Workflows im Marketing ganz andere Möglichkeiten, Messeteilnahmen und den Erfolg in Relation zum Invest auszuwerten.

In Zeiten, in denen der Entscheidungs- und Kaufprozess eines Interessenten als Customer Journey abgebildet wird, ist die Messe nichts anderes als ein möglicher und wichtiger Customer Touch Point und eine Station auf der Reise. Hier werden Visitenkarten und Kontaktdaten digital aufgenommen und direkt ins CRM-System eingespielt. Hier werden persönliche Basisinformationen mit weiterführenden Angaben, Präferenzen, Berufssparten und Informationswünschen angereichert, die eine passgenaue Kommunikation im Nachgang zur Messe erlauben.

So wird der Interessent im Idealfall zum Lead und der Lead dem Vertrieb auf dem Silbertablett präsentiert, der ihn dann "nur" noch zum Kunden konvertieren muss. Voraussetzung natürlich: Alle Beteiligten nehmen ihren Job und die Unternehmensprozesse ernst und alle eingesetzten Systeme vom Visitenkartenscanner bis zum CRM arbeiten über diverse Schnittstellen problemlos Hand in Hand.

Fazit: Dentalmessen bleiben erfolgreich durch Veränderung

Aufgrund der vier genannten Hauptgründe bin ich mir sicher, dass die bekannten Messen und Branchenevents der Dentalindustrie, allen voran die IDS, auch weiterhin hervorragende Aussteller- und Besucherzahlen verzeichnen werden. Weder die Hersteller noch die Messe als solche haben das Ende an neuen digitalen Produkten, Services oder Kommunikations- und Analysemethoden erreicht. Die Dentalmessen werden sich also weiter den digitalen Möglichkeiten öffnen und sich weiter verändern, aber nicht aussterben.

Auch Werbeanzeigen – klassisch gedruckt oder in Newslettern – sind ein relevanter Baustein im Marketing-Mix. Wie meine Software Brandfacts Sie hier zielgerichtet für das Dental-Marketing unterstützen kann, erfahren Sie hier.