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Wie Sie mit Werbung in Fachzeitschriften Zahnärzte zu Fans machen

Bernhard Hebel
11. Januar 2020

Wer die Wahl hat, hat die Qual. So geht es Marketern heute oftmals. Kanäle, Tools, Möglichkeiten — der Kommunikationsmix ist sehr komplex geworden, das Themenfeld wird regiert von Fachsprache und Anglizismen. Was also tun, um die richtigen Aktivitäten für den bestmöglichen Start auszuwählen?

Stellen wir uns folgende Situation vor: Wir sind nun also Marketing-Verantwortliche bei einem Dental-Hersteller und wollen eine ganz neue, noch unbekannte Marke einführen. Dafür stehen uns nun sehr viele Optionen zur Verfügung, gleichzeitig haben wir aber nur ein Ziel: Mit möglichst überschaubarem Mitteleinsatz möglichst viele treue Kunden, im besten Fall sogar echte Fans für die neue Marke zu gewinnen. Wir möchten also Nichtkunden zu Fans machen.

Customer Journey: Die richtige Maßnahme zur richtigen Zeit

Dass das nicht mit einem Fingerschnippsen funktioniert, ist natürlich klar. Es handelt sich um einen mehrstufigen Prozess oder neudeutsch: die Customer Journey. Der Marketing-Software Anbieter HubSpot beispielsweise nennt die verschiedenen Kunden-Stati "Strangers", "Visitors", "Leads", "Customers" und "Promoters". Die Agentur Aufgesang teilt ihr Modell zur Customer Journey in sieben Stufen von der "Pre-Awareness"-Phase über "Consideration", "After-Sales" bis zu "Loyality" hin ein. Aber machen wir es nicht komplizierter als es ist, am Ende ähneln sich alle Modelle. Dabei spielt es auch keine Rolle, ob Sie mit einer Marketing Automation arbeiten und viele Prozesse entlang der Reise automatisiert ablaufen lassen oder ob Sie sich mit Stift und Papier an den Schreibtisch setzen und Ihre Strategie skizzieren. Entscheidend ist, die richtigen Aktivitäten mit der richtigen Phase entlang der Reise zu kombinieren.

Die Customer Journey beschreibt die Reise des Kunden über den Informationsprozess bis zum Kauf und der After-Sales-Phase.

 Phase 1: Der Unwissende

Der Unwissende ist ein potentieller Kunde aus Ihrer Zielgruppe, der aber noch nichts von Ihrer neuen Marke gehört hat und dementsprechend auch nicht weiß, wofür sie gut ist und warum er ihr Beachtung schenken sollte.

Übersetzt in passende Marketing-Aktivitäten heißt das: Damit dieser Typus aufmerksam wird, braucht es einen ganz klar herausgearbeiteten Benefit — verpackt in eine klare und konkrete Aussage, garniert mit einer Visualisierung, die Interesse weckt. Mit anderen Worten: Gerade dieses erste Stadium ist prädestiniert für den Einsatz von klassischen Werbeanzeigen in Fachzeitschriften. Hier haben Sie den Zugang zur breiten Masse der Ärzteschaft, hier können Sie erste Aufmerksamkeit generieren, ohne dass sich der Leser der Zeitschrift durch einen langen Text mit tiefgehender Argumentation mühen muss.

Wie sie wirksame Anzeigen erstellen und wie Sie in Abgrenzung zur Konkurrenz echte USPs herausarbeiten, dazu habe ich bereits eigene Blog-Beiträge veröffentlicht. Auch dazu, wie viele Anzeigen Sie schalten müssen, um die Aufmerksamkeitsschwelle zu überschreiten und welches Budget Sie dafür veranschlagen müssen, finden Sie Hilfestellung.

Phase 2: Der Kenner

Nach der ersten Welle der Anzeigen ist ein wichtiger Schritt geschafft. Eine breite Masse hat nun schon von Ihrer Marke gehört, kann mit dem Namen etwas anfangen und weiß, was sie einzigartig macht. "Der Kenner" braucht nun etwas mehr Futter und weitere Informationen, die Ihrer Behauptung aus Phase 1 mehr Glaubwürdigkeit verleihen. Idealerweise haben Sie dafür Studienergebnisse oder Anwenderberichte zur Hand. Hier bieten sich Advertorials und bezahlte PR an, im Prinzip also PR im redaktionellen Kleid. Genauso aber Werbeanzeigen in Verlagsnewslettern, die Leser per Klick auf Ihre Website bringen, wo Sie dann detailliertere Informationen bekommen, Studien einsehen und downloaden können zum Beispiel. Von hier ist der Schritt zu Phase 3 nicht mehr weit.

In Phase 3 der Customer Journey beginnt der potentielle Kunde selbst zu recherchieren.

Phase 3: Der Interessent

Im Idealfall ist der potentielle Kunden nun ausreichend angetriggert, dass er von sich aus zu recherchieren beginnt und nach mehr Informationen zum Thema sucht. Ihre Website ist dabei die erste Anlaufstelle. Hier treffen Sie in der Marketing-Welt auch auf das Konzept des Inbound Marketings, das eben genau darauf abzielt, dass mögliche Kunden von alleine zu Ihnen finden, weil sie bei der Suche nach der Lösung für ein Problem bei Ihnen genau die relevanten Inhalte finden.

Ihre Website sollte an dieser Stelle in jedem Fall die Möglichkeit für den Interessenten bieten, noch einen Schritt weiterzugehen. Geben Sie ihm die Möglichkeit, etwas herunterzuladen, z. B. eine Broschüre, einen Leitfaden, eine Studie, oder bieten Sie Demotermine an. Bleibt eine sehr große Zahl von möglichen Kunden in dieser Phase stecken, sollten Sie noch einmal die Markenpositionierung überdenken. Ansonsten ist Phase 4 greifbar...

Phase 4: Der Erstverwender

Glückwunsch. Jetzt haben Sie eine richtig große Hürde genommen. Der potentielle Kunde will das Produkt nun unbedingt ausprobieren und Sie haben den ersten Zahlungseingang verbucht. Die Zufriedenheit des Neukunden hat nun oberste Priorität für Sie. Reduzieren Sie Unsicherheiten, stellen Sie sich etwaigen Fragen von Anwendern. Seien Sie greifbar.

Übrigens, um Zufriedenheit zu erzeugen, muss Ihr Produkt nicht zwangsläufig besser sein als das der Konkurrenz. Es reicht, wenn ein Produktvorteil bei Ihnen stärker zutage tritt, das Handling einfacher oder schlicht der Service und persönliche Umgang besser sind. Ab hier verlassen Sie langsam aber sicher die Sachebene. Es wird emotionaler und persönlicher.

Phase 5: Der Kunde

Hat das Produkt den ersten Praxistest bei einem Neukunden bestanden, haben Sie einen echten Kunden gewonnen. Er wird mit sehr großer Wahrscheinlichkeit wieder bei Ihnen einkaufen. Dafür benötigt er aber weitere Kontaktpunkte mit Ihnen, schließlich schläft auch die Konkurrenz nicht. Um Loyalität herzustellen, muss sich der Kunde gut bei Ihnen behandelt fühlen. Persönliche Betreuung, Expertenschulungen und Sonderangebote beispielsweise sind beliebte Mittel, um das Ego des Kunden zu streicheln und gleichzeitig die Nutzungsintensität mit Ihrem Produkt zu erhöhen. E-Mail-Marketing erlaubt es Ihnen, alles einfach, systematisch und personalisiert umzusetzen, Ihr Vertrieb ist aber genauso gefragt.

Ein Teil der Kunden kann zum Fan werden.

Phase 6: Der Fan

Die schlechte Nachricht vorweg: Nicht jeder Kunde wird zum Fan, auch nicht jeder gute Kunde, selbst wenn Sie bis hierher alles richtig gemacht haben. Was den Fan ausmacht, ist seine Leidenschaft für ein Produkt. Er wird zum Inputgeber für Weiterentwicklungen auf der Produktseite, er ist Testimonial oder stellt sich als Einweiser für Erstverwender zu Verfügung. Wer in diese Kategorie fällt, zeigt Ihnen nur der persönliche Kontakt seitens des Vertriebs, auf Messen oder bei Events. 

Die gute Nachricht: Fans sind völlig unsensibel, was den Preis Ihres Produktes betrifft. Im Gegenteil: Ein Sonderangebot macht sie vielleicht sogar stutzig. Wichtiger ist vielmehr der respektvolle, wertschätzende Umgang und eine bevorzugte Behandlung à la Platin-Member.

Fazit:

Der Überblick über alle sechs Phasen zeigt, dass alle Kanäle und Kommunikationsformen im Laufe der Customer Journey zum Tragen kommen können, sie aber nur an bestimmten Stellen ihr Potential bestmöglich entfalten. Klassische Werbung — sei es in gedruckten Fachzeitschriften oder in Form von Newsletteranzeigen — ist gerade in den ersten beiden Phasen das Mittel der Wahl, um in einer größeren Gruppe grundsätzliche Awareness zu schaffen.

Achten Sie aber immer darauf, einen roten Faden durch alle Maßnahmen zu spinnen. Der Kunden sollte das Produkt am Ende immer noch als das erkennen, was ganz zu Beginn sein Interesse geweckt hat.

Hier können Sie sich die Übersicht über die einzelnen Phasen, deren Ziele sowie geeignete Maßnahmen als Arbeitshilfe herunterladen:
Wie Sie Zahnärzte zu Fans Ihrer Marke machen (pdf)

 

 

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