Dental Marketing

Im Vergleich zu Branchen, in denen Unternehmen zum Beispiel direkt an den Endverbraucher vermarkten (B2C), gestaltet sich Dental Marketing deutlich komplexer.

Die Zielgruppe von Dental-Unternehmen sind in erster Linie freilich Zahnärzte und Zahntechniker, Dentalkliniken und -labore. Diese beziehen ihre Ausrüstungsgüter, Geräte, Instrumente und Verbrauchsmaterialien allerdings nichts direkt bei den Herstellern, sondern von einer zwischengeschalteten Händler-Ebene. Für die Dentalhersteller bedeutet das, dass sie sowohl die eigentliche Zielgruppe adressieren müssen, damit diese bei den Händlern ihre Produkte nachfragen, als auch die Händler bearbeiten müssen, damit diese die jeweiligen Produkte möglichst gut platzieren, empfehlen etc.

Daraus leitet sich für das Dental Marketing ein sehr umfassendes Paket an Maßnahmen ab: Neben der klassischen Werbung in Fachzeitschriften spielen persönliche Kontakte bei Branchentreffen, Messen und Fortbildungsveranstaltungen eine wichtige Rolle. Viele Unternehmen setzen deswegen auch auf einen eigenen Außendienst, der den persönlichen Kontakt pflegt.

Immer wichtiger werden die digitalen Kanäle im Dental Marketing: detaillierte Websites, explizite Landing Pages für einzelne Themen oder Zielgruppen, Social-Media-Kanäle für allgegenwärtige Präsenz und Dialog sowie E-Mail-Marketing für die Versorgung mit relevanten und im Idealfall personenbezogenen Informationen. Dies ist auch der Tatsache geschuldet, dass sich das Kaufverhalten der jüngeren Zahnärzte unter 40 Jahren stark verändert und sich der gesamte Informationsprozess vor dem Kauf Richtung online verschoben hat. Die Dentalhersteller unternehmen entsprechend verstärkte Anstrengungen, in dieser Phase auf Zahnärzte und -techniker einzuwirken. Es gibt auch verstärkte Aktivitäten für eigene eCommerce-Lösungen, mittels derer Produkte bereits direkt vertrieben oder künftig vertrieben werden sollen, um die Zwischenebene der Händler auszuhebeln.

Auch inhaltlich stehen die Dental-Unternehmen bei ihren Marketingmaßnahmen vor Herausforderungen. So müssen sie einerseits kostenorientiert arbeiten, andererseits aber auch sehr hohe Erwartungen ihrer anspruchsvollen Zielgruppen erfüllen und diesen gegenüber überzeugend auftreten. Ein Premium-Angebot beim Produkt beispielsweise muss sich auch in sehr hochwertigem Marketing wiederfinden.

Wie in anderen Branchen werden Marketing-Kampagnen großer Dental-Hersteller auch global ausgerollt. Das erfordert vielfach interkulturelle Kompetenz, ein feines Gespür und gute Sprachkenntnisse von den Mitarbeitern in den Marketing-Abteilungen.

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