Share of Advertising

Share of Advertising, oftmals abgekürzt als SoA, beschreibt den Werbeanteil innerhalb einer Branche, eines Marktes oder einer Produktklasse. Dabei werden die eigenen Werbeausgaben in Relation gesetzt zu den gesamten Werbeausgaben aller Wettbewerber innerhalb des gesteckten Rahmens. Die Werbeanteile aller Marken eines Marktes ergeben zusammen 100 Prozent.

Der Share of Advertising ist eine der wichtigsten Kennzahlen im Bereich der Werbeanalyse und wird deswegen häufig als Key Performance Indicator (KPI) genutzt. Dafür muss natürlich ein Zeitrahmen festgelegt werden, für den die Ausgaben betrachtet werden. Dies ist auf Jahresebene möglich, genauso aber für frei festgelegte Zeitspannen. In Abhängigkeit von Branchen oder Märkten kann die Betrachtung kürzerer Zeiträume, bestimmter Saisonen oder von Aktionsfenstern Sinn machen.

Gemäß der alten Marketer-Weisheit "Der Werbeanteil von heute ist der Marktanteil von morgen" besteht ein Zusammenhang zwischen dem Share of Advertising und dem tatsächlichen Marktanteil (Share of Market). Entsprechend der Markenstrategie leiten sich daraus Handlungsempfehlungen für die Werbeausgaben ab:

• Soll der Marktanteil für ein etabliertes Unternehmen oder eines seiner Produkt gehalten werden, sollte der Share of Advertising etwa dem Marktanteil entsprechen.
• Soll der Marktanteil steigen oder muss erst Bekanntheit aufgebaut werden, empfiehlt sich ein überdurchschnittlich hoher SoA.
• Ist der Marktanteil größer als der Werbeanteil, besteht die Gefahr, dass die Markenwahrnehmung und die Markenbindung sinken.

Liegt der errechnete Quotient über 1, spricht man von Overspending. Ist der Wert kleiner als 1, nennt man dies Underspending. Konsequentes Monitoring der eigenen Ausgaben in Relation zur Konkurrenz ist hier unerlässlich. Denn gerade im Fall der sinkenden Markenbindung ist es für Unternehmen sehr schwer bzw. enorm aufwändig und doppelt teuer, Marken wiederzubeleben.

Verwandt mit dem Share of Advertising ist der Share of Voice, der den Anteil an erreichten Zielpersonen beschreibt. 

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