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So legen Sie das ideale Werbebudget fest

Bernhard Hebel
30. Oktober 2018

Es ist eine klassische Situation in vielen Marketingabteilungen: Der Brand Manager auf der einen Seite will für seine neue Produktmarke den bestmöglichen Start am Markt, plant eine große Kampagne und veranschlagt dafür im Zweifelsfall auch große Summen. Auf der anderen Seite sitzt das Controlling und fordert belastbare Kennzahlen, die die Ausgaben rechtfertigen. Der Rotstift ist schon gezückt…

Das Ziel: Weder kleckern noch klotzen

Aus der beschriebenen Situation wird klar: Die Investitionen in Sachen Anzeigenmarketing müssen die Markenentwicklung des neuen Produkts zielführend unterstützen, brauchen aber einen vernünftigen Rahmen. Oder mit anderen Worten: Sie sollten weder kleckern noch klotzen.

In diesem Beitrag beschäftige ich mich nun mit dem ersten von drei typischen Praxisfällen, nämlich der Produkt-Neueinführung am Markt. Wie Sie das optimale Werbebudget festlegen für etablierte Marken zur Aufrechterhaltung der Wahrnehmung oder im Fall von besonderen Aktionen, folgt in gesonderten Beiträgen.

Der erste Schritt auf dem Weg zum optimalen Werbebudget ist in jedem Fall der Blick nach draußen. Es genügt nicht, ihre eigenen Maßnahmen zu planen und zu bewerten. Um die richtige Balance zu finden, sind Sie auch stark vom Verhalten der Konkurrenz in Ihrem spezifischen Markt abhängig.

Dabei sollten Sie drei Aspekte berücksichtigen:
  • Mit welcher Intensität schaltet der Wettbewerb Anzeigen (Werbedruck)?
  • Welchen Marktanteil möchten Sie anvisieren?
  • Wie viele Anzeigen müssen Sie schalten, um die Ziele zu erreichen?

1. Mit welcher Intensität schaltet der Wettbewerb Anzeigen?

Je größer der Werbedruck, desto schwieriger ist es, die eigene Marke im Bewusstsein der Zielgruppe zu verankern und Wettbewerber anzugreifen. Allerdings gibt es neben Märkten mit einem enorm hohen Werbevolumen auch lukrative Märkte mit nur sehr geringen Werbeausgaben.

Ich habe Ihnen als Beispiel einmal die 5 stärksten und schwächsten Märkte hinsichtlich Werbeausgaben für den Bereich Rx und Dental in Deutschland zusammengestellt:

Werbeausgaben pro Jahr im Rx-Sektor in Deutschland

 

Werbeausgaben pro Jahr im Dental-Sektor in Deutschland

Sie können sich die Situation wie in einem Strom vorstellen. Hohe Werbeausgaben verursachen eine reißende Strömung, gegen die Sie ankämpfen müssen. Das macht ruhige Gewässer attraktiv. Wollen Sie sich dennoch in den wilden Fluss stürzen, sollten Sie angemessen ausgestattet sein, in unserem Fall mit Budget. Falls nicht, werden Sie einfach abgetrieben.

Nur bei Märkten mit hoher Anzeigenintensität ist es folglich notwendig, sich vorab zu überlegen, ob es überhaupt möglich ist, das neue Produkt mit einem vernünftigen Budget auszustatten. Denn, um die Wahrnehmungsschwelle zu erreichen, sollte Ihr Werbeanteil mindestens 10 Prozent betragen. Bei Antineoplastischen Mitteln beispielsweise sprechen wir hier von stattlichen 1,4 Mio. EUR alleine im ersten Jahr!

Bedenken Sie außerdem, dass die Ergebnisse der Werbedruck-Analyse nicht in Stein gemeißelt sind. Im Idealfall prüfen Sie die Ausgaben der Konkurrenz im Monatsturnus. Nur so können Sie rechtzeitig reagieren, sollte ein Wettbewerber sein Verhalten ändern oder auf Ihre Maßnahmen hin eigene Gegenaktionen starten.

2. Welchen Marktanteil möchten Sie anvisieren?

Gemäß der alten Marketer-Weisheit „Der Werbeanteil von heute ist der Marktanteil von morgen“ stehen Werbe- und Marktanteil in direktem Zusammenhang.

Sagen wir, Sie streben einen Marktanteil von 20 Prozent mit Ihrem neuen Produkt an. Dann sollte der Werbeanteil deutlich über 20 Prozent liegen, da Sie mit Ihrer Kampagne die neue Marke ja erst bekannt machen und eindeutig positionieren müssen.

Ich empfehle Ihnen aufgrund meiner Erfahrung und aus meiner Marktbeobachtung heraus, mindestens 5 Prozent über dem anvisierten Marktanteil zu werben. Beim Beispiel von Dental-Implantaten mit gerundeten 2 Mio. EUR Werbevolumen pro Jahr wären 25 Prozent dann 0,5 Mio. EUR, die Sie in Printwerbung investieren sollten, um den angestrebten Marktanteil zu erreichen.

3. Wie viele Anzeigen müssen Sie schalten, um die Ziele zu erreichen?

20 Schaltungen im ersten Jahr, also 20 Möglichkeiten, dass ein Kunde mit Ihrem neuen Produkt in Berührung kommen kann, gelten als Richtwert, um wirklich eine Verhaltensänderung in der Zielgruppe herbeizuführen. Da Sie allerdings nicht davon ausgehen können, dass auch wirklich alle Werbeanzeigen immer und überall wahrgenommen werden, sind 30 Schaltungen im ersten Jahr der realistischere Wert.

Im ersten Schritt geht es dann darum, überhaupt Aufmerksamkeit für die neue Produktmarke zu generieren, beispielsweise indem Sie verschiedene Titel innerhalb eines Quartals mehrfach bespielen. Auf diese Weise kommen Leser innerhalb eines kurzen Zeitraums an verschiedenen Stellen immer wieder mit dem Produkt in Berührung und machen sich langsam mit dem Namen vertraut. Im zweiten Schritt gilt es dann, über Wiederholungen einen gewissen Lerneffekt zu erzielen und die Positionierung beim Kunden zu verankern.

Machen wir also wieder eine Beispielrechnung auf:
Wenn Sie im ersten Quartal 3 Titel je 3x belegen, kommen Sie bereits auf 9 Schaltungen. Für das restliche Jahr buchen Sie monatliche Anzeigen in 2 Fachmagazinen, also weitere 18 Anzeigen, in der Summe 27 für das ganze Jahr.

In welche Fachzeitschriften Sie gehen, werden Sie nach dem günstigsten TKP (Tausender-Kontakt-Preis) entscheiden. Aber auch bei kleinen Zielgruppen wie Fachärzten liegen die Schaltkosten pro Anzeige nicht unter 2000 EUR. Selbst für einen schwach umworbenen Markt müssten Sie demnach mindestens 60.000 EUR (27 Anzeigen x mind. 2000 EUR) für die Neueinführung bereitstellen.
Wenn Sie größere Zielgruppen adressieren, beispielsweise niedergelassene Ärzte, liegen die Anzeigenpreise mit rund 6000 EUR drei mal so hoch – genauso die Summe für eine vernünftige Kampagne.

Zusammenfassung

  • Um überhaupt die Wahrnehmungsschwelle in Ihrem spezifischen Markt zu erreichen, sollte Ihr Werbeanteil mindestens 10 Prozent betragen.
  • Wollen Sie einen bestimmten Marktanteil erreichen, sollte Ihr Werbeanteil mindestens fünf Prozent darüber liegen.
  • Planen Sie um die 30 Anzeigenschaltungen im ersten Jahr ein, um in der Zielgruppe zuerst Aufmerksamkeit zu erzeugen und dann auch die Positionierung Ihres Produktes zu verankern.

Und zurück zu unserem Ausgangsszenario:
Scheuen Sie bei Budgetverhandlungen keine Konfrontationen mit dem Controlling. Ein Ringen um die Sache lohnt sich, Sie brauchen nur die entsprechende faktenbasierte Grundlage für Ihre Argumentation.

 

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