Werbung für Impfstoffe

Impfstoffe werden momentan auch intensiv bei Endverbrauchern beworben, beispielsweise von GSK zur Vorbeugung gegen Gürtelrose. Ich betrachte jedoch bei den Analysen nur die Fachwerbung in der Region D-A-CH.
Basis der Auswertung der Werbeausgaben sind Fachzeitschriften und Verlags-Newsletter für Healthcare-Professionals (= Ärzte, Fachärzte, Apotheker, PTAs). Nachfolgend finden Sie die aktuellen Zahlen. 

Die Werbeinvestitionen für Impfstoffe sind in der Region DACH um 25% gestiegen.

Im 12-Monats-Zeitraum Oktober 2021 bis September 2022 gaben die Hersteller 10,64 Mio. € für Werbung aus. Im aktuellen Zeitraum (Oktober 2022 bis Sept. 2023) stieg das Werbevolumen um 25% auf 13,33 Mio. €.

Mit einem Anteil von 86% findet die Werbung hauptsächlich in Deutschland statt, Österreich hat einen Anteil von 5% und die Schweiz 9%.
Zum Vergleich: Bei der gesamten Rx-Werbung liegt Deutschland bei einem Werbeanteil von 72%, Österreich und die Schweiz haben je 14%.

Den stärksten relativen Anstieg messen wir in Österreich (von 471 T€ auf 646 T€ => + 37%), der absolute Anstieg ist jedoch in Deutschland
(von 9,2 Mio. € auf 11,44 Mio. € => + 24%) am stärksten. 

Grafik 1: Anteile der Länder, Oktober 2022 bis September 2023

Der Werbekanal News wächst von 15% auf 17%

Wir unterscheiden zwischen Werbung in Fachzeitschriften (= Anzeigen &  Advertorials & Sonderpublikationen) und Anzeigen in den Newslettern der Fachverlage, welche auch Exklusiv-Newsletter mit einschließt.

In der Vorperiode (Oktober 2021 bis September 2022) war der Anteil der News-Werbung (= Digital) mit 15% normal (alle Rx-Präparate haben 15%). Aktuell steht der Digital-Anteil bei 17% und somit auf Rx-Niveau mit 17%.   

Grafik 2: Anteile der Werbekanäle, Region D-A-CH, Oktober 2022 bis September 2023

Der Anteil der Spendings für Newsletter variiert bei den Inserenten kaum. Die Top 7 Inserenten haben einen Digital-Anteil zwischen 10% und 20%.
Moderna (51%) und Janssen-Cilag (78%) haben einen hohen Digital-Anteil. Digital-Ausgaben von über 250 T€ haben die Top4-Inserenten: GSK, MSD, Pfizer und sanofi. 

Impfstoffe werden bei Niedergelassenen Ärzte beworben. 

Grafik 3: Top-3 Zielgruppen, Region D-A-CH, Oktober 2022 bis September 2023

Die Firmen investieren ihre Budgets bei 23 verschiedenen Zielgruppen. Niedergelassene Ärzten (= Arzt in Praxis) werden klar an erster Stelle angesprochen, es folgen Pädiater, Gynäkologen und Apotheker (4%).
Die weiteren 19 Zielgruppen erhalten zusammen nur 8% des Budgets.

Die Top-4 Inserenten halten 90 % des Budgets.   

GSK (+ 27%), MSD (+ 47%) und Pfizer (+ 20%) haben Ihre Spendings deutlich erhöht. sanofi ist mit einem Zuwachs von 3% vom 3. Rang auf den 4. Rang zurückgedrängt worden. Die Top-4 Firmen haben ein breites Spektrum an Impfstoffen, investieren aber die Budgets am stärksten in den Bereichen, wo sie Publikumswerbung machen, weil sie Exklusivpräparate oder dominante Präparate haben: GSK bewirbt Shingrix und Gürtelrose, MSD Gardasil und HPV-Impfung, Pfizer FSME-IMMUN und Pneumo-Kokken (Prevenar & Apexxnar), sanofi Elfuelda und Influenza (Grippe).    

 
Grafik 4: Top-10 Inserenten nach Werbeanteilen, Region D-A-CH, Oktober 2022 bis September 2023

GSK investiert für Shingrix & THEMA Gürtelrose 2 Mio. €.

Die Top-4 Firmen haben ein breites Spektrum an Impfstoffen, investieren aber die Budgets am stärksten in den Bereichen, wo sie Publikumswerbung machen, weil sie Exklusivpräparate oder dominante Präparate haben: GSK bewirbt Shingrix und Gürtelrose, MSD Gardasil und HPV-Impfung, Pfizer FSME-IMMUN und Pneumo-Kokken (Prevenar & Apexxnar), sanofi Elfuelda und Influenza. Grafik 5: Top-10 Präparate nach Werbeausgaben, Region D-A-CH, Oktober 2022 bis September 2023

Pneumo-Kokken, Gürtelrose, Grippe sind die Top-Indikationen.

Auch wenn COVID in aller Munde ist und die nächste Impfung empfohlen wird, findet kaum Markenwerbung statt.  Grafik 6: Top-11 Indikationen nach Werbeausgaben, Region D-A-CH, Oktober 2022 bis September 2023

Aktuelle Motive der drei stärksten Marken nach Werbeanteil.

 
Shingrix (H-Zoster) von GSK

Efluelda (Grippe) von sanofi

FSME-IMMUN (FSME) von Pfizer

FAZIT

Die Werbeausgaben für Impfstoffe steigen in Deutschland (+ 24%),  Österreich (+ 37%) und der Schweiz (+ 28%). 
Die Top-4 Firmen haben ein breites Spektrum an Impfstoffen, investieren aber die Budgets am stärksten in den Bereichen, wo sie Publikumswerbung machen, weil sie Exklusivpräparate oder dominante Präparate haben.
GSK (+ 27%), MSD (+ 47%) und Pfizer (+ 20%) haben Ihre Spendings deutlich erhöht. 

Die Auswertungen zu Impfstoffen habe ich in einer kurzen Übersicht zusammengefasst. Für den Download bitte unten klicken.