Mediaplan und Mediaplanung

Der Mediaplan ist das Ergebnis der Mediaplanung.

Mediaplan
Der Mediaplan ist ein Dokument, in dem die Ergebnisse der Mediaplanung festgehalten werden, also die ausgewählten Kanäle für eine Marketing- oder Werbekampagne, das Timing, die Frequenz von Werbung, die Kosten und auch wichtige Kennzahlen zur Erfolgskontrolle.

Mediaplanung
Die Mediaplanung bezeichnet das grobe Aufstellen eines Plans für die verschiedenen Maßnahmen und Kanäle, die bei einer Marketing-, Werbe- oder Anzeigen-Kampagne zum Einsatz kommen sollen. Am Anfang steht zunächst das Budget, dessen Höhe den Rahmen der Planung absteckt. Weitere grundlegende Fragen, die man sich während der Mediaplanungsphase stellen muss, sind:

• Welches Ziel verfolgt die Kampagne?
• Welche Werbeträger/Medien/Kanäle unterstützen dieses Ziel am besten?
• Wie verteile ich das Budget auf die verschiedenen Kanäle?
• In welchem Zeitfenster oder zu welchem Zeitpunkt findet die Kampagne statt?
• Mit welcher Frequenz werden Inhalte veröffentlicht?
• Mit welchen Kennzahlen wird der Werbeerfolg bestmöglich gemessen?

Hilfestellung bei der Mediaplanung bieten die Mediadaten von Zeitschriften und Werbeträgern, genauso der Tausender-Kontakt-Preis (TKP). Er gibt für einzelne Zeitschriften an, welchen Betrag man dort investieren muss, um mit einer Anzeigenschaltung 1.000 Leser zu erreichen. Mit dem TKP können Sie also gut Kosten vergleichen, was mit sinkenden Budgets immer wichtiger wird. Bei begrenztem finanziellen Spielraum macht es Sinn, entweder die günstigsten Titel nach dem TKP zu belegen oder Schwerpunkte zu setzen, beispielsweise also nur eine bestimmte Gruppe oder eine Region in einem Zeitfenster zu adressieren. Anhaltspunkte, wie Zielgruppen über Fachzeitschriften zu erreichen sind und wie diese Fachtitel nutzen, geben auch die Analysen der LA-MED.

Natürlich kann es am Ende sein, dass ein Mediaplan für eine bestimmte Kampagne mit sehr begrenztem Budget einfach kein rundes Bild mehr geben kann. Können Sie dies gut belegen und vor allem auch Zahlen über den Wettbewerb anführen, werden Sie bei Stakeholdern und Budgetverwaltern im Unternehmen eher auf Bereitschaft stoßen, hier noch einmal Umschichtungen vorzunehmen. Wettbewerbsbeobachtung und Werbeanalyse gehören also zu einer effizienten Mediaplanung dazu, um mit Ihrer Kampagne entsprechende Werbe- und Marktanteile zu halten oder zu gewinnen.

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