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Werbung für Hämatologie dominiert Onko

Bernhard Hebel
10. Februar 2023

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Betrachtet man die ATC-Klassen der Gelben Liste, sind Antineoplastika die am intensivsten beworbene Präparate-Klasse. Innerhalb dieser Klasse unterscheiden wir die Marken- und Themenwerbung zusätzlich nach Indikationen. Die hämatologischen Krebspräparate halten mit 28% der Spendings (in Relation zu Antineoplastika) die Spitzenstellung bei den Werbeaktivitäten, allerdings beobachten wir dabei 28 Varianten, was die Bedeutung einzelner spezifischen Krebsarten - wie Multiples Myelom, Chronisch lymphatische Leukämie, Diffuses großzelliges B-Zell-Lymphom, usw. - verringert. 

 

Spendings für Präparate der hämatologischen Onkologie sind in der Region DACH leicht gesunken.

Im 12-Monats-Zeitraum Februar 2021 bis Januar 2022 gaben die Hersteller 9,99 Mio. € für Hämatologie-Werbung aus. Im Zeitraum Februar 2022 bis Januar 2023 ging das Werbevolumen auf 9,84 Mio. € zurück (- 1%).

Mit einem Anteil von 67% findet die Werbung hauptsächlich in Deutschland statt, Österreich hat einen Anteil von 16% und die Schweiz 17%.
Vergleicht man es mit der Rx-Werbung insgesamt (DEU = 73% / AUS = 13 % / CH = 14%) hat Werbung für Hämatologie in der Schweiz und Österreich eine überdurchschnittliche Bedeutung.

 Spendings nach Ländern-1
Grafik 1: Werbeausgaben Hämatologie, Region D-A-CH, Februar 2022 bis Januar 2023


Der Werbekanal News ist mit einem Anteil von 20% stabil.

Wir unterscheiden zwischen Werbung in Fachzeitschriften (= Anzeigen &  Advertorials & Sonderpublikationen) und Anzeigen in den Newslettern der Fachverlage, welche auch Exklusiv-Newsletter mit einschließt.

Auffällig bei Hämatologie: bereits in der Vorperiode (Februar 2021 bis Januar 2022) lag der Anteil der Newsletter-Werbung mit 20% auf hohem Niveau (alle Rx-Präparate = 14%).
Aktuell steht der News-Anteil wieder bei 20% und ist damit stabil geblieben, obwohl alle Rx-Präparate auf 17% zugelegt haben.  

Spendings nach Werbekanal-2
Grafik 2: Anteile der Werbekanäle Print und Newsletter, Region D-A-CH  

Der Anteil der Spendings für Newsletter variiert bei den Inserenten stark: manche Firmen geben kein Geld für Verlags-News aus. Amgen hingegen hat den höchsten News-Anteil mit 42%.

 

Onkologen stehen im Fokus

Spendings nach Zielgruppen-1Grafik 3: Anteile der Zielgruppen, Region D-A-CH, Februar 2022 bis Januar 2023

Die Firmen investieren den größten Teil des Budgets bei Onkologen, an zweiter Stelle folgen nicht wie üblich die Ärzte in Praxen sondern es wird unbranded Werbung beim Patienten gemacht, hauptsächlich von Novartis und Gilead in der Apotheken Umschau.

   

Multiples Myelom ist die führende Indikationen. 

Unterscheidet man die Gruppe der Hämatologischen Präparate nach den speziellen Indikationen, ist die Werbung für Multiples Myelom mit 31%  deutlich vorne. Die Top10-Indikationen vereinen 90% der Werbeausgaben auf sich.

Spendings nach IndikationenGrafik 4: Top10-Indikationen nach Werbeanteilen, Region D-A-CHFebruar 2022 bis Januar 2023

 

Die Inserenten liefern sich einen harten Wettbewerb.

Janssen-Cilag ist weiterhin die Nummer 1 (+ 13%). Novartis folgt, hat aber das Budget um 9% reduziert. Roche (+ 64%) und sanofi (+ 42%) greifen an. BMS hat das Budget um 43% verringert und rutscht somit von Platz 3 auf Platz 5. Insgesamt sind es 27 Firmen, die um Aufmerksamkeit für ihre Marken kämpfen. 

Spendings nach Herstellern-3Grafik 5: Top10-Inserenten nach Werbeanteilen, Region D-A-CHFebruar 2022 bis Januar 2023

 

Die Budgets der Top10-Präparate sind beachtlich. 

sanofi ist beim Ranking der Hersteller nur die Nummer 4, hat aber mit Sarclisa für die Indikation Multiples Myelom das Präparat mit dem größten Budget. Von den Top10-Präparaten sind 4 für die Indikation Multiples Myelom und 4 für Chronisch Lymphatische Leukämie. Das THEMA Polycythaemia vera von Novartis ist die stärkste unbranded Kampagne. 

Spendings nach PräparatenGrafik 6: Top10-Präparate nach Werbeanteilen, Region D-A-CHFebruar 2022 bis Januar 2023

 

Anzeigenmotive der letzten 3 Neuerscheinungen

Die letzten 3 Neuerscheinungen sind vom zweiten Halbjahr 2022.

 L01 HÄM_Brukinsa_202212
Brukinsa (NHL) von BeiGene erschien im Dezember 2022

 

L01 HÄM_Pepaxti_202301
Pepaxti (MM) erschien im Oktober 2022 (Anzeige ist vom Januar 2023)

 

L01 HÄM_Nexpovio_202208
NEXPOVIO (MM) von Stemline erschien im August 2022

 

FAZIT

Die Werbung für Hämatologische Präparate bleibt die stärkste Indikationsgruppe bei den Antineoplastika. Janssen-Cilag und Novartis führen, werden aber von Roche und sanofi bedrängt. 

Die Auswertungen zum Thema Hämatologie habe ich für Sie noch einmal in einer kurzen Übersicht zusammengefasst.

Für den Download klicken Sie bitte einfach auf den Button:

Werbung für Hämatologie Alle Zahlen auf einen Blick (PDF)

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