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Werbung für Impfstoffe: Pharmabranche erhöht die Werbeausgaben deutlich

Bernhard Hebel
25. Mai 2021

Wie sieht's eigentlich aus bei ...? In nächster Zeit möchte ich mir für Sie wechselnde Produktgruppen der Pharmabranche vornehmen und genau diese Frage beantworten. Wir vergleichen die Werbespendings der aktuellen Periode jeweils mit der Vorjahresperiode und erhalten so ein Bild für einen bestimmten Markt.

Den Auftakt macht aus gegebenem Anlass die Gruppe der Impfstoffe. Schließlich ist das Thema Impfen derzeit in aller Munde. Aber lassen Sie sich überraschen, wie sich die Werbeausgaben für COVID-Impfstoffe darstellen. Zunächst zu den Basics.

Deutliche Budgetsteigerung im Vergleich zum Vorjahr

Betrachten wir die Monate Januar bis April im Vorjahresvergleich, sieht die Lage für den DACH-Raum folgendermaßen aus:

  Jan-Apr 2020 Jan-Apr 2021 Veränderung
Deutschland 1.192.787 € 2.735.770 € 129 %
Österreich 231.253 € 261.503 € 13 %
Schweiz 95.814 € 60.475 € -37 %
Total 1.519.854 € 3.057.748 € 101 %

Tabelle 1: Werbeausgaben für Impfstoffe, DACH, Januar bis April 2020 und 2021
(Quelle: FaktenSchmied)

Der DACH-Raum ist bei den Impfstoffen stark deutsch geprägt. Der deutsche Markt bindet den Großteil der Werbeausgaben. Beeindruckend gerade hier auch die deutliche Steigerung von 129 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Gesamt sehen wir eine Erhöhung der Budgets um starke 101 Prozent.

Doch wie verteilt sich dieses Budget auf die zwei grundsätzlichen Werbekanäle in der Fachwelt: Print und Newsletter-Werbung?

Werbekanal Jan-Apr 2020 Jan-Apr 2021 Veränderung
Print 1.428.221 € 2.648.837 € 85 %
Newsletter 91.633 € 408.911 € 346 %
Total 1.519.854 € 3.057.748 € 101 %

Tabelle 2: Werbeausgaben für Impfstoffe, sortiert nach Kanälen, Januar-April 2020/2021
(Quelle: FaktenSchmied)

Auch im digitalen Zeitalter bleibt Print bedeutsam. Mit einem Plus von 85 Prozent ist die Steigerung im Vergleich zum Vorjahr sehr deutlich. Rein prozentual sind die Werbeausgaben für Newsletter-Anzeigen allerdings noch stärker gestiegen. Das beobachten wir inzwischen in sehr vielen Bereichen und auch für das Pharma Marketing (Rx) insgesamt. Allerdings muss man dazusagen, dass Newsletter-Anzeigen auch weniger kostenintensiv sind im Vergleich zu den klassischen Print-Anzeigen.

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Spitzenplätze gehen nicht an COVID-Impfstoffhersteller

Werfen wir nun einen Blick auf die Pharma-Unternehmen, die Impfstoffe herstellen. Hier verteilen sich die Werbeausgaben folgendermaßen:

Hersteller Jan-Apr 2020 Jan-Apr 2021 Veränderung
gsk - Rx 501.494 € 1.209.384 € 141 %
MSD 417.343 € 620.981 € 49 %
Pfizer 323.142 € 476.742 € 48 %
SANOFI 200.139 € 325.492 € 63 %
Seqirus (CSL) 68.265 € 254.247 € 272 %
Bavarian Nordic 0 € 100.939 €  
BioNTech 0 € 37.888 €  
Valneva 7.870 € 15.980 € 103 %
Sonstige 1.600 € 11.355 € 619 %
Janssen-Cilag
(Johnson & Johnson)
0 € 3.050 €  
AstraZeneca 0 € 1.690 €  
Total 1.519.854 € 3.057.748 € 101 %

Tabelle 3: Werbeausgaben für Impfstoffe, sortiert nach Herstellern, Top 10, Januar-April 2020/2021
(Quelle: FaktenSchmied)

Hier sehen wir bereits die ersten, vielleicht etwas überraschenden Zahlen: Während BioNTech mit knapp 40.000 Euro an Werbeausgaben zumindest noch mit kleinem Budget arbeitet, bilden die beiden anderen COVID-Vakzin-Hersteller Johnson & Johnson sowie AstraZeneca das Schlusslicht mit Budgets, die praktisch gegen null tendieren. 

Auffällig andererseits: gsk hat das Werbebudget mehr als verdoppelt, Seqirus fast vervierfacht. Und genau das spiegelt sich auch bei den Indikationen wieder, für die Impfstoffe der Hersteller eingesetzt werden.

Grippeschutzimpfung am stärksten beworben

Diese Analyse nach Indikationen ist tatsächlich ganz neu hier bei FaktenSchmied. Sie lässt sich in diesem Fall sehr gut umsetzen, da bei den Impfstoffen in der Regel ein Präparat nur für eine Indikation eingesetzt wird. Kombi-Impfstoffe, wie es sie beispielsweise im Fall von Hepatitis A + B gibt oder für Babys und Kinder, um ein größeres Spektrum abzudecken, laufen entsprechend in der Kategorie "Kombi-Impfstoffe":

Indikation Jan-Apr 2020 Jan-Apr 2021 Veränderung
Grippe 128.577 € 576.272 € 348 %
Kombi-Impfstoffe 373.356 € 466.128 € 25 %
Herpes Zoster 28.409 € 464.193 € 1.534 %
FSME 241.349 € 451.211 € 87 %
HPV 7.036 € 424.586 € 5.934 %
Meningokokken 164.786 € 220.348 € 34 %
Pneumokokken 242.528 € 153.726 € -37 %
Pertussis 27.658 € 119.370 € 332 %
COVID 0 € 42.628 €  
Sonstige 306.155 € 139.286 € -55 %
Total 1.519.854 € 3.057.748 € 101 %

Tabelle 4: Werbeausgaben für Impfstoffe, sortiert nach Indikationen, Top 10, Januar-April 2020/2021
(Quelle: FaktenSchmied)

Auch diese Auswertung zeigt: Das Thema COVID rangiert aktuell unter ferner liefen. Auffällig hingegen sind die Erhöhungen der Werbebudgets im Fall der Impfungen gegen Grippe und Keuchhusten. Hier kann man möglicherweise einen Zusammenhang mit der Pandemie konstruieren. Immerhin handelt es sich ebenfalls um Erkrankungen im Bereich der Atemwege und gerade für Risikogruppen kann es Sinn machen, sich hier in Corona-Zeiten zu schützen.

Noch viel stärker sind die Budgets allerdings bei den Humanen Papillomaviren und Herpes Zoster in die Höhe geschossen. Spätestens hier können wir aber keine Corona-Verbindung mehr herstellen. Vielmehr scheinen die Gründe in strategischen Entscheidungen und aktuellen Produktentwicklungen der jeweiligen Hersteller zu liegen. 

Zielgruppen decken sich mit den Indikationen

Je nach Indikation sprechen die Pharma-Unternehmen auch verschiedene Zielgruppen innerhalb der medizinischen Fachwelt an. Die Analyse der Zielgruppen deckt sich demnach mit den Indikationen der Impfstoffe:

Zielgruppe Jan-Apr 2020 Jan-Apr 2021 Veränderung
Arzt in Praxis 849.821 € 1.816.358 € 114 %
FA Pädiatrie 365.319 € 397.497 € 9 %
Publikum Apotheke 148.320 € 304.800 € 106 %
FL Apotheker 32.736 € 207.067 € 533 %
FA Gynäkologie 4.782 € 121.429 € 2.439 %
Patienten 81.250 € 120.183 € 48 %
FA Pneumologie 3.707 € 24.955 € 573 %
FA Innere Medizin 25.283 € 20.560 € -19 %
Arzt in Klinik 0 € 9.055 €  
FA Dermatologie 7.036 € 8.929 € 27 %
Sonstige 1.600 € 26.914 € 1.582 %
Total 1.519.854 € 3.057.748 € 101 %

Tabelle 5: Werbeausgaben für Impfstoffe, sortiert nach Zielgruppen, Top 10, Januar-April 2020/2021
(Quelle: FaktenSchmied)

Da es in der Regel die niedergelassenen Ärzte sind, die Impfungen verabreichen, ist es kaum verwunderlich, dass sie den ersten Platz bei den Zielgruppen einnehmen. Die stärkere Adressierung der Pneumologen entspricht der verstärkten Werbung für Indikationen mit Atemwegsbezug. Der Zuwachs bei den Gynäkologen geht einher mit der laufenden HPV-Kampagne. 

Abschließend ist es vielleicht auch noch ganz interessant, einen Blick auf die Art der Präparate zu werfen, die beworben wurden:

Präparat-Typ Jan-Apr 2020 Jan-Apr 2021 Veränderung
Original-Präparat 1.498.145 € 2.947.579 € 97 %
Generika 0 € 0 €  
Biologika 21.709 € 110.169 € 407 %
Biosimilar 0 € 0 €  
Sonstige 0 € 0 €  
Total 1.519.854 € 3.057.748 € 101 %

Tabelle 6: Werbeausgaben für Impfstoffe, sortiert nach Präparat-Typ, Top 10, Januar-April 2020/2021
(Quelle: FaktenSchmied)

Beworben wurden nur "echte" Entwicklungen, also Original-Präparate sowie Biologika. Dazu zählen die Lebendimpfstoffe.

Dass bei Generika sehr wenig Markenwerbung gemacht wird, beobachten wir bei all unseren Werbeanalysen ganz grundsätzlich, unabhängig von den Impfstoffen. Einzelne Produkte und Marken aus diesem Bereich werden allenfalls in einer sehr kurzen Periode beworben, wenn der Markenschutz für ein Präparat ausgelaufen ist. 

FAZIT

Während im Privaten aktuell wohl jeder beim Thema Impfen an Corona denkt, spielt COVID als Indikation derzeit praktisch keine Rolle bei der medizinischen Fachwerbung. Stattdessen liegt der Fokus derzeit auf anderen Atemwegserkrankungen sowie Herpes Zoster und HPV.

Es wird sehr spannend sein, die Entwicklung in diesem Bereich weiter zu beobachten. Denn angesichts der prognostizierten Produktionsmengen bei den COVID-Impfstoffen können wir spätestens ab dem kommenden Jahr davon ausgehen, dass dann eine ausreichende Menge und damit auch eine echte Wahlfreiheit bei den Präparaten vorhanden ist. Und eigentlich müssten die Hersteller dafür heute schon den Markt werbetechnisch bearbeiten. Dass das nicht passiert, dürfte auf akuten Zeitmangel zurückzuführen sein. Am Geld kann es wie im Fall von BioNTech kaum liegen.

Alle Informationen und Zahlen zum Thema Impfstoffe haben wir für Sie noch einmal in einer praktischen Übersicht zusammengefasst.
Sie können Sie hier einfach downloaden:

WERBUNG BEI IMPFSTOFFEN  Alle Zahlen auf einen Blick (PDF)

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