Pharma-Sektor Rx: 2020 wird zum Jahr der digitalen Newsletter-Werbung

Die weltweite Corona-Krise hat in den vergangenen Monaten nicht nur unser Privatleben auf den Kopf gestellt, sondern uns auch im Berufsleben und der ganzen Wirtschaft insgesamt große Herausforderungen beschert. Für den Bereich Dental Marketing habe ich Ihnen in meinen vergangenen Blogbeiträgen bereits Auswertungen präsentiert, die den dramatischen Corona-Impact auf diese Branche und das Werbeverhalten der Player zeigen.

Heute nehmen wir uns die Pharma-Branche vor, genauer gesagt den Bereich Rx. Über allem steht die Frage: Wirkt sich die Krise auch hier auf die Werbeausgaben und -einnahmen aus?

Tabelle 1: Werbeausgaben im Rx-Sektor in Deutschland im Zeitraum Januar bis Juni 2019 und 2020
(Quelle: FaktenSchmied GmbH)

Wir halten fest: Während bei der analogen Auswertung für den Bereich Dental ein richtiger Einbruch für die Monate Mai und Juni 2020 messbar war, verhält sich Lage für den Rx-Sektor anders. Das Start ins neue Jahr erfolgte mit einem deutlich höheren Werbebudget, echte Corona-Nachwehen zeichnen sich derzeit nicht ab. Nach einem kleinen Minus im Mai liegt der Juni-Wert bereits wieder über Vorjahresniveau. Gesamt betrachtet erhöhten sich die Werbeausgaben um ein Prozent.

Verlage verdienen mehr mit Newsletter-Werbeangeboten

Sehen wir uns nun die Sache etwas genauer an. Ein Blick auf die Zahlen verrät, dass die Bedeutung der digitalen Werbeformen in den Verlagsnewslettern der Rx-Branche deutlich zugenommen hat. Hier die Verlage mit den bis dato höchsten Werbeeinnahmen 2020, differenziert nach klassischen gedruckten Werbeanzeigen (PRINT) und Werbung in Newslettern (DIGITAL):

Tabelle 2: Werbeeinnahmen im Rx-Sektor in Deutschland für die Top-10 Verlage (Quelle: FaktenSchmied GmbH)

Springer Deutschland bleibt unangefochten an der Spitze der Verlage und erzielte im ersten Halbjahr 2020 bereits Werbeeinnahmen in Höhe von 13.285.566 Euro (PRINT + DIGITAL).

Die Unterscheidung der Werbearten zeigt eine interessante Entwicklung für das erste Halbjahr. Im Vergleich zum Vorjahr gab es im Bereich der digitalen Werbeformen einen Zuwachs von stattlichen 43 Prozent, gleichzeitig gingen die Werbeeinnahmen aus klassischen Anzeigen und bezahlter PR um 2 Prozent zurück. Der Anteil digitaler Werbung an den angebotenen Werbeformen der Verlage variiert dabei aber stark:

Tabelle 3: Anteil der Newsletter am Gesamtumsatz der Top-10 Verlage im Rx-Sektor in Deutschland, sortiert nach digitalem Anteil (Quelle: FaktenSchmied GmbH)

Während der Ärztenachrichtendienst ausschließlich den digitalen Kanal anbietet, lassen sich der Deutsche Ärzteverlag (-61%) und der Wirtschafts- und Praxisverlag (-41%) in keiner Weise vom Trend zu mehr Newsletter-Angeboten beeinflussen. Der Anteil an den Gesamt-Einnahmen liegt bei 0 Prozent (Tabelle 3).

Biermann hingegen steigert die Werbeeinnahmen aus digitaler Werbung um 152 Prozent und erhöht so seinen Anteil von Newsletter-Werbung auf insgesamt 20 Prozent. Dahinter folgen Medical Tribune mit 14 Prozent sowie Springer Deutschland und die Mediengruppe Oberfranken mit jeweils 11 Prozent.

Ein Drittel mehr Newsletter-Anzeigen als 2019

Tabelle 4: Werbeausgaben und Werbeanteile für Printwerbung und Newsletter im Rx-Sektor in Deutschland (Quelle:FaktenSchmied GmbH)

Von Januar bis Juni 2020 erreichen die Newsletter der Rx-Branche einen Anstieg des Werbeanteils von 9 auf 12 Prozent. Die Anteile der kostspieligeren Printwerbung gehen 2020 von 91 zurück auf 88 Prozent.

Tabelle 5: Schaltungen der Printwerbung und Newsletter im Rx-Sektor in Deutschland (Quelle:FaktenSchmied GmbH)

Außerdem nehmen die Schaltungen an Newsletter-Anzeigen zu. 31 Prozent aller Schaltungen finden sich 2020 in Newslettern, anteilig gesehen machen sie aber nur 12 Prozent der gesamten Werbeausgaben aus. Folglich gehen die Schaltungen für Printwerbung langsam zurück und belaufen sich auf einen Rückgang von 7 Prozent. Die starke Abweichung zwischen Umsatz und Schaltungen erklärt sich durch den vergleichsweise günstigen Preis der Banner-Werbung und Advertorials in Newslettern.

Zurück zu den Spendings: Hier ist es interessant, wie sich die Ausgaben in den verschiedenen Märkten gegenüber dieser Entwicklung verhalten.

Ausgaben nach Produktkategorien im Überblick

Dröseln wir nun die Zahlen nach den verschiedenen Märkten oder Produktkategorien auf:

Tabelle 6: Werbeausgaben im RX-Sektor in Deutschland für die Top20-Märkte (Quelle: FaktenSchmied GmbH)

Die Produktkategorie der Antineoplastischen Mittel ist mit Abstand am härtesten umkämpft, sprich hier wird das meiste Geld ausgegeben. Dennoch unterbricht diese Klasse ihre bis dato stark positive Entwicklung: Erstmals seit 2016 bleiben die Ausgaben insgesamt auf gleichem Niveau.

Trotzdem gewinnen auch hier die digitalen Werbeformen an Einfluss. Bei den Antineoplastischen Mitteln wurden die Werbeausgaben 2020 für Newsletter um 56 Prozent gesteigert, bei den Antidiabetika sogar verdoppelt (+103%). Noch größere Zuwächse gibt es bei weniger stark beworbenen Kategorien, zum Beispiel den Ophthalmologika mit 649 Prozent.

Hersteller bewerten digitale Werbung unterschiedlich

Ähnlich wie auch schon bei den großen Playern der Dentalbranche verhalten sich die Top-Hersteller des Rx-Sektors sehr unterschiedlich, was ihr digitales Werbe-Engagement betrifft:

Tabelle 7: Werbeausgaben im RX-Sektor in Deutschland für die Top20-Hersteller (Quelle: FaktenSchmied GmbH)

Fast durch die Bank haben die Hersteller ihre Budgets für digitale Werbung erhöht, die Range reicht dabei aber von 4 Prozent (Bristol-Myers Squibb) bis zu 520 Prozent (SANOFI GENZYME). Hervorzuheben ist beispielsweise auch Lilly. Hier wurde nicht nur das Werbebudget für Newsletter (246%) erhöht, sondern mehr in Anzeigen und PR investiert (37%).

Neu im Spiel ist Vertanical, ein Hersteller von Cannabis Vollextrakten, der erst im Juli 2019 auf den Markt gekommen ist. Dieses Unternehmen hat es alleine durch Printwerbung geschafft, sich ein Jahr später bereits in den Top 20 zu platzieren.

Fazit

Zusammenfassend stellen wir fest, dass die Corona-Pandemie keine sichtbaren Auswirkungen auf die Rx-Branche hat. Trotzdem zeigt 2020 auffällige Entwicklungen, nämlich im Bereich der digitalen Werbeanzeigen in Verlagsnewslettern.

Im ersten Halbjahr 2020 sehen wir einen Zuwachs digitalen Werbeausgaben von 43 Prozent bei leicht sinkenden Ausgaben für klassische Anzeigen und bezahlte PR (-2 %). Knapp ein Drittel aller Anzeigenschaltungen sind heute digital, diese beliefen sich 2019 noch auf 24 Prozent.

Das Ausmaß der digitalen Verschiebung unterscheidet sich bei Verlagen, Märkten und Herstellern teilweise ganz erheblich. Insgesamt zeichnet sich jedoch eine große Tendenz hin zu mehr digitaler Werbung ab.

Übrigens, seit Kurzem bieten wir eine noch detailliertere Werbebeobachtung für das gesamte Onko-Segment. Hier gibt es mehr Infos dazu.