Antithrombotika - umgangssprachlich auch Blutverdünner oder Gerinnungshemmer genannt - gehören zu den Top10-Präparateklassen nach Werbeausgaben. Dieser Markt hebt sich von den anderen Märkten deutlich ab, hat doch der Werbedruck in den letzten Jahren stark nachgelassen.
Lag das Werbevolumen im Jahr 2019 noch bei 7,4 Mio. €, so wurde im Jahr 2022 nicht mal mehr die Hälfte investiert (3,57 Mio. €).
Zum Vergleich: die Werbeausgaben für Rx-Präparate stiegt von 133 Mio. € in 2019 auf 160 Mio. € in 2022, also immerhin um 20%.
Der Rückgang bei Antithrombotika bedeutet für die Inserenten, dass sie mit konstantem Budget ihren Werbeanteil erhöhen. P&G war dafür bekannt, speziell in Märkten die Budgets zu erhöhen, die von den Wettbewerbern vernachlässigt wurden und sich so "Marktanteile erkaufte", auch gerne als antizyklische Werbestrategie bezeichnet. Ob sich der positive Trend für die Inserenten wieder ändert, werden wir beobachten. Nachfolgend finden Sie die aktuellen Zahlen.
Im 12-Monats-Zeitraum Mai 2021 bis April 2022 gaben die Hersteller 5,69 Mio. € für Werbung aus. Im Zeitraum Mai 2022 bis April 2023 ging das Werbevolumen auf 3,17 Mio. € (- 44%) zurück.
Mit einem Anteil von 77% findet die Werbung hauptsächlich in Deutschland statt, Österreich hat einen Anteil von 13% und die Schweiz 10%.
In allen drei Ländern gingen die Budgets stark zurück. 
Wir unterscheiden zwischen Werbung in Fachzeitschriften (= Anzeigen & Advertorials & Sonderpublikationen) und Anzeigen in den Newslettern der Fachverlage, welche auch Exklusiv-Newsletter mit einschließt.
In der Vorperiode (Mai 2021 bis April 2022) lag der Anteil der News-Werbung mit 21% auf hohem Niveau (alle Rx-Präparate = 14%).
Aktuell steht der News-Anteil bei 32% und ist damit deutlicher gestiegen, als bei den Rx-Präparate, welche einen News-Anteil von aktuell 16% haben.
Grafik 2: Anteile der Werbekanäle, Region D-A-CH, Mai 2022 bis April 2023
Der Anteil der Spendings für Newsletter variiert bei den Inserenten stark.
Drei Inserenten haben einen News-Anteil über 60%: Daiichi Sankyo, Boehringer Ingelheim und AstraZeneca. Dann folgen sanofi (32%), Leo Pharma (23%), Bayer (19%), BMS & Pfizer (18%) und Viatris (13%).
Grafik 3: Anteile der Zielgruppen, Region D-A-CH, Mai 2022 bis April 2023
Die Firmen investieren breit über die Zielgruppen. Die Niedergelassenen Ärzte (= Arzt in Praxis) führen leicht vor den Kardiologen. An dritter Stelle folgen die Internisten. Weitere Zielgruppen (wie Onkologen, Publikum Apotheke, Arzt in Klinik, Dermatologen, Pneumologen, ...) spielen ebenfalls eine Rolle.
BMS & Pfizer ist weiterhin die Nummer 1, hat aber sein Budget von 1,8 Mio. € auf 1,35 Mio. € reduziert (- 25%). Daiichi Sankyo (- 32%) ist die neue Nummer 2, da Bayer seine Ausgaben von 1,7 Mio. € auf 0,4 Mio. € (- 77%) erheblich gesenkt hat. AstraZeneca ist das einzige Unternehmen mit einer positiven Entwicklung: von 0,1 Mio. € auf 0,18 Mio. € (+ 72%).
Grafik 4: Top10-Inserenten nach Werbeanteilen, Region D-A-CH, Mai 2022 bis April 2023
Berücksichtigt man noch die unbranded Kampagne von BMS & Pfizer zu "Herzstolpern" liegt der Werbeanteil von BMS & Pfizer bei 42%. Die drastische Kürzung bei Xarelto (von 1,53 Mio. € auf 0,3 Mio. € = - 80%) ist ungewöhnlich.
Grafik 5: Top10-Präparate nach Werbeanteilen, Region D-A-CH, Mai 2022 bis April 2023
Die letzten 3 Neuerscheinungen liegen zeitlich schon weiter zurück, wurden nur kurz beworben und waren in den letzten 12 Monaten nicht präsent.
Syner-KINASE von Lyomark Pharma im Januar 2022
Kengrexal von CSL Vifor im Dezember 2021
Thrombo ASS von GEROT LANNACH im November 2021
Die Werbung für Antithrombotika geht deutlich zurück. Nahezu alle Firmen (außer AstraZeneca) haben die Budgets reduziert. Speziell Bayer hat in der aktuellen Periode 1,3 Mio. € eingespart. Die letzten 3 Neuerscheinungen liegen schon länger zurück und sind werblich auch nicht mehr aktiv.
Die Auswertungen zu Antithrombotika habe ich in einer kurzen Übersicht zusammengefasst.
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