Dermatologie: Werbevolumen 2018 schrumpft im Vorjahresvergleich

Dermatologen stellen eine besondere Gruppe innerhalb der Ärzteschaft dar: Gemessen an ihrer Zahl gehören die rund 6.000 in Deutschland praktizierenden Hautärzte zu den eher kleineren Facharztgruppen – die seitens Pharmaunternehmen allerdings mit sehr viel Werbung angesprochen werden. Nach Werbevolumina ist die Dermatologie nämlich das zweitstärkste Segment. Nur im Bereich der Onkologie wird noch mehr für Printwerbung ausgegeben.

Werbespendings 2018 bleiben unter 15 Mio. EUR

2018 musste der Werbemarkt Dermatologie allerdings ein deutliches Minus im Vorjahresvergleich hinnehmen. Die nachfolgende Analyse basiert auf der Auswertung der Dermatologie-Anzeigen in Fachzeitschriften und einigen Kundenzeitschriften:

Bereich	2018 in Mio. EUR	+/- in % vgl. mit 2017
OTC (freiverkäuflich)	4,30	2,4
Rx (rezeptpflichtig)	2,42	16,2
Sonstiges	8,14	- 16,4
Summe	14,86	-7,3

Quelle: FaktenSchmied 2019, basierend auf Auswertung mit BrandFacts

In Summe erreichten die Werbespendings im Jahr 2018 also nicht einmal mehr die 15 Mio. Euro-Marke. Im Vergleich zu 2017 bedeutet das einen Rückgang um mehr als sieben Prozent.

Auffällig dabei: Um freiverkäufliche Medikamente (OTC) sowie rezeptpflichtige Mittel (Rx) zu bewerben, haben Hersteller mehr Geld ausgegeben als im Vorjahr. Der Rückgang geht zulasten der sonstigen Apotheken-Produkte, auf die der Kunde direkt Zugriff hat, beispielsweise Nahrungsergänzung und Kosmetika. Eine mögliche Ursache mag hier in einer stärkeren Fokussierung der Hersteller auf digitale Kanäle zu finden sein.

Desinfektion und Make-Up legen dramatisch zu

Splittet man die Werbeausgaben nach Produktgruppen oder medizinischen Indikationen auf, gehen die Spendings in den meisten Bereichen nach unten – mit Ausnahme von zweien: Desinfektionspräparate und Make-Up. Diese beiden Klassen legten in Sachen Printwerbung binnen eines Jahres um sage und schreibe 406 beziehungsweise 346 Prozent zu.

Indikation	2018 in Mio. EUR	+/- in % (vgl. 2017)
Derma-Kosmetika	4,10	-19,7
Hautschutz/Neurodermitis	2,50	0,5
Derm. Antimyotika	2,30	-13,3
Corticosteroide, topisch, derm.	1,20	15,2
Antibiotika/Chemotherapeutika	0,65	0,8
Aknemittel	0,51	-5,3
Haarpflege	0,46	-9,8
Wundheilmittel	0,43	-28,1
Faltenglättung	0,40	-11,3
Antiseptika und Desinfektion	0,38	406,1
Gele/Cremes gg. akt. Keratosen	0,30	-21,6
Antipruriginosa, -histaminika	0,30	-3,3
Fußpflege	0,29	25,7
Mediz. Wundversorgung	0,28	-4,5
Make-Up	0,28	345,7
Antipsoriatika	0,26	-13,1
Sonst. derm. Präparate	0,16	-35,9
Warzenmittel	0,06	-32,0
Summe	14,86	-7,3

Quelle: FaktenSchmied 2019, basierend auf Auswertung mit BrandFacts

Hautpflege für Babys und Kinder gewinnt an Bedeutung

Mit Blick auf die angesprochenen Zielgruppen der Werbung steht schnell fest, dass sich Werbung aus dem Bereich Dermatologie keineswegs nur an Dermatologen oder Apotheken-Kundschaft richtet. Auch Gynäkologen, Chirurgen, PTAs und Apotheker selbst werden von den Pharmaunternehmen adressiert. Überwiegend sind die Zahlen jedoch auch hier rückläufig. Nur für eine Zielgruppe wurden verstärkte Maßnahmen ergriffen, um diese besser anzusprechen: nämlich Pädiater.

Zielgruppen	2018 in Mio. EUR	+/- in % (vgl. 2017)
Apothekenkunden	5,50	-12,7
Dermatologen	2,94	0,4
PTA	1,96	-5,8
Apotheker	1,14	-9,0
Niedergelassene Ärzte	1,07	8,4
Patienten	0,84	-13,0
Pädiater	0,41	12,6
Pflegekräfte	0,38	-24,2
Gynäkologen	0,12	-19,3
Anästhesisten/Chirurgen	0,12	-2,6
Sonstige	0,38	3,3
Summe	14,86	-7,3

Quelle: FaktenSchmied 2019, basierend auf Auswertung mit BrandFacts

Einzelne Publikationen wachsen sprunghaft

Diese Entwicklung spiegelt sich auch wider, wenn man die Verteilung der Werbeaktivitäten auf die einzelnen Fachzeitschriften und Kundenmagazine betrachtet: Wie meine Analyse zeigt, wurden über alle Titel des Wort & Bild Verlags aus Baierbrunn zwar 15 Prozent weniger Anzeigen geschaltet, als noch 2017. Die Kundenzeitschrift "Baby und Familie" steigerte die Werbeeinnahmen in 2018 aber mehr als sagenhafte 75 Prozent. Das Thema Hautpflege bei Kindern liegt im Trend.

Erwähnt werden muss an dieser Stelle jedoch auch, dass der Verlag Medical Tribune über sämtliche Publikationen hinweg fast ähnlich hohe Zuwächse verzeichnet. Hier werden Ärzte in Praxen als Zielgruppe anvisiert, über ein sehr breites Spektrum von Fachrichtungen hinweg.

Titel	Verlag	2018 (Mio. €)	+/- % (2017)
Apotheken Umschau	Wort & Bild	3,59	-17,1
PTA heute	Dt. Apotheker Verlag	0,84	-15,5
Baby und Familie	Wort & Bild	0,78	76,5
PZ	Avoxa	0,60	2,9
PTA	Umschau	0,48	25,3
Ratgeber	Gebr. Storck	0,47	36,6
Der Deutsche Dermatologe	Springer Deutschland	0,42	-13,3
DAZ	Dt. Apotheker Verlag	0,39	-25,1
Medical Tribune (D)	Medical Tribune	0,39	63,6
PTA-Forum	Avoxa	0,37	15,4
Schrot & Korn	Bio Verlag	0,29	-0,6
Ästhetische Dermatologie	mdm Verlag	0,29	5,2
Hautnah dermatologie	Springer Deutschland	0,26	-19,7
Das PTA Magazin	Springer Deutschland	0,24	-19,7
Derm - Praktische Dermatologie	OmniMed	0,22	-32,6
Der Privatarzt Dermatologie	MiM	0,20	-13,7
Diabetes Ratgeber	Wort & Bild	0,19	-47,4
Senioren Ratgeber	Wort & Bild	0,19	-54,1
JDDG - Journ. d. Deut. Derm. Ges.	Wiley-Blackwell	0,18	46,7
Sonstige		4,47	-5,4
Summe		14,86	-7,3

Quelle: FaktenSchmied 2019, basierend auf Auswertung mit BrandFacts

Noch weitere Aufschlüsselungen, z. B. nach Verlagen, Herstellern und Marken, finden Sie im Healthcare Marketing Sonderheft 02/2019.

Für den Bereich Pharma (Rx) habe ich zudem untersucht, wie sich die Werbebudgets auf den Anzeigen-Dreiklang aus klassischen Printanzeigen, bezahlter PR und Anzeigen in digitalen Newslettern verteilen. Wer heute stärkste Werbekraft im Pharma Marketing ist, lesen Sie in meinem Blogbeitrag.