Dermatologen stellen eine besondere Gruppe innerhalb der Ärzteschaft dar: Gemessen an ihrer Zahl gehören die rund 6.000 in Deutschland praktizierenden Hautärzte zu den eher kleineren Facharztgruppen – die seitens Pharmaunternehmen allerdings mit sehr viel Werbung angesprochen werden. Nach Werbevolumina ist die Dermatologie nämlich das zweitstärkste Segment. Nur im Bereich der Onkologie wird noch mehr für Printwerbung ausgegeben.
2018 musste der Werbemarkt Dermatologie allerdings ein deutliches Minus im Vorjahresvergleich hinnehmen. Die nachfolgende Analyse basiert auf der Auswertung der Dermatologie-Anzeigen in Fachzeitschriften und einigen Kundenzeitschriften:
Bereich | 2018 in Mio. EUR | +/- in % vgl. mit 2017 |
OTC (freiverkäuflich) | 4,30 | 2,4 |
Rx (rezeptpflichtig) | 2,42 | 16,2 |
Sonstiges | 8,14 | - 16,4 |
Summe | 14,86 | -7,3 |
Quelle: FaktenSchmied 2019, basierend auf Auswertung mit BrandFacts
In Summe erreichten die Werbespendings im Jahr 2018 also nicht einmal mehr die 15 Mio. Euro-Marke. Im Vergleich zu 2017 bedeutet das einen Rückgang um mehr als sieben Prozent.
Auffällig dabei: Um freiverkäufliche Medikamente (OTC) sowie rezeptpflichtige Mittel (Rx) zu bewerben, haben Hersteller mehr Geld ausgegeben als im Vorjahr. Der Rückgang geht zulasten der sonstigen Apotheken-Produkte, auf die der Kunde direkt Zugriff hat, beispielsweise Nahrungsergänzung und Kosmetika. Eine mögliche Ursache mag hier in einer stärkeren Fokussierung der Hersteller auf digitale Kanäle zu finden sein.
Splittet man die Werbeausgaben nach Produktgruppen oder medizinischen Indikationen auf, gehen die Spendings in den meisten Bereichen nach unten – mit Ausnahme von zweien: Desinfektionspräparate und Make-Up. Diese beiden Klassen legten in Sachen Printwerbung binnen eines Jahres um sage und schreibe 406 beziehungsweise 346 Prozent zu.
Indikation | 2018 in Mio. EUR | +/- in % (vgl. 2017) |
Derma-Kosmetika | 4,10 | -19,7 |
Hautschutz/Neurodermitis | 2,50 | 0,5 |
Derm. Antimyotika | 2,30 | -13,3 |
Corticosteroide, topisch, derm. | 1,20 | 15,2 |
Antibiotika/Chemotherapeutika | 0,65 | 0,8 |
Aknemittel | 0,51 | -5,3 |
Haarpflege | 0,46 | -9,8 |
Wundheilmittel | 0,43 | -28,1 |
Faltenglättung | 0,40 | -11,3 |
Antiseptika und Desinfektion | 0,38 | 406,1 |
Gele/Cremes gg. akt. Keratosen | 0,30 | -21,6 |
Antipruriginosa, -histaminika | 0,30 | -3,3 |
Fußpflege | 0,29 | 25,7 |
Mediz. Wundversorgung | 0,28 | -4,5 |
Make-Up | 0,28 | 345,7 |
Antipsoriatika | 0,26 | -13,1 |
Sonst. derm. Präparate | 0,16 | -35,9 |
Warzenmittel | 0,06 | -32,0 |
Summe | 14,86 | -7,3 |
Quelle: FaktenSchmied 2019, basierend auf Auswertung mit BrandFacts
Mit Blick auf die angesprochenen Zielgruppen der Werbung steht schnell fest, dass sich Werbung aus dem Bereich Dermatologie keineswegs nur an Dermatologen oder Apotheken-Kundschaft richtet. Auch Gynäkologen, Chirurgen, PTAs und Apotheker selbst werden von den Pharmaunternehmen adressiert. Überwiegend sind die Zahlen jedoch auch hier rückläufig. Nur für eine Zielgruppe wurden verstärkte Maßnahmen ergriffen, um diese besser anzusprechen: nämlich Pädiater.
Zielgruppen | 2018 in Mio. EUR | +/- in % (vgl. 2017) |
Apothekenkunden | 5,50 | -12,7 |
Dermatologen | 2,94 | 0,4 |
PTA | 1,96 | -5,8 |
Apotheker | 1,14 | -9,0 |
Niedergelassene Ärzte | 1,07 | 8,4 |
Patienten | 0,84 | -13,0 |
Pädiater | 0,41 | 12,6 |
Pflegekräfte | 0,38 | -24,2 |
Gynäkologen | 0,12 | -19,3 |
Anästhesisten/Chirurgen | 0,12 | -2,6 |
Sonstige | 0,38 | 3,3 |
Summe | 14,86 | -7,3 |
Quelle: FaktenSchmied 2019, basierend auf Auswertung mit BrandFacts
Diese Entwicklung spiegelt sich auch wider, wenn man die Verteilung der Werbeaktivitäten auf die einzelnen Fachzeitschriften und Kundenmagazine betrachtet: Wie meine Analyse zeigt, wurden über alle Titel des Wort & Bild Verlags aus Baierbrunn zwar 15 Prozent weniger Anzeigen geschaltet, als noch 2017. Die Kundenzeitschrift "Baby und Familie" steigerte die Werbeeinnahmen in 2018 aber mehr als sagenhafte 75 Prozent. Das Thema Hautpflege bei Kindern liegt im Trend.
Erwähnt werden muss an dieser Stelle jedoch auch, dass der Verlag Medical Tribune über sämtliche Publikationen hinweg fast ähnlich hohe Zuwächse verzeichnet. Hier werden Ärzte in Praxen als Zielgruppe anvisiert, über ein sehr breites Spektrum von Fachrichtungen hinweg.
Titel | Verlag | 2018 (Mio. €) | +/- % (2017) |
Apotheken Umschau | Wort & Bild | 3,59 | -17,1 |
PTA heute | Dt. Apotheker Verlag | 0,84 | -15,5 |
Baby und Familie | Wort & Bild | 0,78 | 76,5 |
PZ | Avoxa | 0,60 | 2,9 |
PTA | Umschau | 0,48 | 25,3 |
Ratgeber | Gebr. Storck | 0,47 | 36,6 |
Der Deutsche Dermatologe | Springer Deutschland | 0,42 | -13,3 |
DAZ | Dt. Apotheker Verlag | 0,39 | -25,1 |
Medical Tribune (D) | Medical Tribune | 0,39 | 63,6 |
PTA-Forum | Avoxa | 0,37 | 15,4 |
Schrot & Korn | Bio Verlag | 0,29 | -0,6 |
Ästhetische Dermatologie | mdm Verlag | 0,29 | 5,2 |
Hautnah dermatologie | Springer Deutschland | 0,26 | -19,7 |
Das PTA Magazin | Springer Deutschland | 0,24 | -19,7 |
Derm - Praktische Dermatologie | OmniMed | 0,22 | -32,6 |
Der Privatarzt Dermatologie | MiM | 0,20 | -13,7 |
Diabetes Ratgeber | Wort & Bild | 0,19 | -47,4 |
Senioren Ratgeber | Wort & Bild | 0,19 | -54,1 |
JDDG - Journ. d. Deut. Derm. Ges. | Wiley-Blackwell | 0,18 | 46,7 |
Sonstige | 4,47 | -5,4 | |
Summe | 14,86 | -7,3 |
Quelle: FaktenSchmied 2019, basierend auf Auswertung mit BrandFacts
Noch weitere Aufschlüsselungen, z. B. nach Verlagen, Herstellern und Marken, finden Sie im Healthcare Marketing Sonderheft 02/2019.
Für den Bereich Pharma (Rx) habe ich zudem untersucht, wie sich die Werbebudgets auf den Anzeigen-Dreiklang aus klassischen Printanzeigen, bezahlter PR und Anzeigen in digitalen Newslettern verteilen. Wer heute stärkste Werbekraft im Pharma Marketing ist, lesen Sie in meinem Blogbeitrag.
Diese Beiträge zu Printwerbung
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