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Deutschland – Österreich – Schweiz: Werbeanzeigen im Ländervergleich

Bernhard Hebel
20. Oktober 2020

Viele Brandmanager und Marketingfachleute bei den großen Pharma-Konzernen sind für die Region Deutschland/Österreich/Schweiz zuständig, kurz DACH. Und natürlich ist in diesem gesamten deutschsprachigen Raum Deutschland der größte Pharma-Werbemarkt, also der Markt mit den meisten geschalteten Werbeanzeigen, den meisten Fachmagazinen für die Branche sowie den größten Werbespendings. Nur zum Vergleich: Während in Deutschland im Jahr 2019 stolze 102 Mio. Euro im Bereich Pharma Rx ausgegeben wurden, waren es in Österreich 17 Mio. Euro und in der Schweiz 21. Mio. Euro.

Lässt sich daraus aber auch die Hypothese ableiten, dass die deutschen Niederlassungen der Pharma-Unternehmen alle Kampagnen vorgeben und diese unverändert im gesamten deutschsprachigen Raum ausgespielt werden? Wie eigenständig sind Österreich und die Schweiz in Sachen Pharma-Werbung?

Um dieser Frage auf den Grund zu gehen, haben wir für unsere Analyse zehn sehr intensiv beworbene Rx-Produkte aus verschiedenen Indikationsbereichen herausgegriffen und uns die aktuell laufenden Werbekampagnen in den drei DACH-Ländern angeschaut. Hier kommen die Beispiele, immer in der Reihenfolge Deutschland, Österreich, Schweiz:

TECENTRIQ von Roche

DACH-Kampagne Tecentriq von Roche

Key Visual: Österreich und Schweiz identisch, Deutschland sehr ähnlich
Botschaft: verschieden in allen drei Ländern

Bosulif von Pfizer

DACH-Werbekampagne Bosulif von Pfizer

Key Visual: Deutschland und Schweiz ähnlich, Österreich divergent
Botschaft: Deutschland und Schweiz ähnlich, Österreich andere Botschaft

Cosentyx von NOVARTIS

DACH-Werbekampagne für Cosentyx von Novartis

Key Visual: Verschiedene Motive in allen drei Ländern
Botschaft: Unterschiedliche Botschaften in allen drei Ländern

XELJANZ von Pfizer

DACH-Werbekampagne für Xeljanz von Pfizer

Key Visual: Ähnliches Layout, aber unterschiedliche Körperteile bzw. andere Indikation in der Schweiz
Botschaft: Ähnliche Botschaft in allen drei Ländern

Tremfya von Janssen Immunology

DACH-Werbekampagne für Tremfya von Janssen Immonology

Key Visual: Gleiches Motiv in allen drei Ländern
Botschaft: Gleiche Botschaft mit minimaler Änderung in der Schweiz

Trulicity von Lilly

DACH-Werbekampagne für Trulicity von Lilly

Key Visual: Eigene Motive in jedem Land
Botschaft: Österreich und Schweiz ähneln sich, andere Botschaft in Deutschland

Toujeo von SANOFI

DACH-Werbekampagne für Toujeo von SANOFI

Key Visual: Deutschland und Österreich identisch, Schweiz eigenständig
Botschaft: Deutschland und Österreich identisch, Schweiz eigenständig

Xolair von NOVARTIS

DACH-Werbekampagne für Xolair von NOVARTIS

Key Visual: Eigene Motive für jedes Land
Botschaft: gleich in Österreich und Schweiz, andere Headline in Deutschland

Eliquis von Bristol-Myers Squibb & Pfizer

DACH-Werbekampagne für Eliquis von Bristol-Myers Squibb & Pfizer

Key Visual: Gleiches Motiv für Österreich und Schweiz, kleine Abweichung in Deutschland
Botschaft: fast gleiche Botschaft in Deutschland und Schweiz, leichte Differenzierung in Österreich

HEMLIBRA von Roche

DACH-Werbekampagne für Hemlibra von Roche

Key Visual: verschiedene Motive, aber gleiches Thema (Freiheit in der Natur)
Botschaft: unterschiedliche Formulierungen in allen Ländern, aber immer mit der gleichen Anspielung

Betrachten wir die zehn Produkte noch einmal im Überblick, sieht das Gesamtbild folgendermaßen aus:

  Key Visual Botschaft
Präparate D A CH D A CH
TECENTRIQ            
Bosulif            
Cosentyx            
XELJANZ            
Tremfya            
Trulicity            
Toujeo            
Xolair            
Eliquis            
HEMLIBRA            

Legende: grün = Übereinstimmung, rot = keine Übereinstimmung

Lediglich für Tremfya läuft derzeit eine DACH-Werbekampagne, die wirklich  in allen drei Ländern gleich ausgestaltet ist – sowohl beim Motiv, als auch bei der Botschaft. Bei zwei Marken, Cosentyx und HEMLIBRA, gibt es keinerlei Übereinstimmungen in den drei Ländern. In allen anderen Fällen wurden Werbeanzeigen bzw. ihre Bestandteile nur teilweise übernommen.

Zusammenfassung

Wir sehen also, die Ausgangshypothese, dass Deutschland als größter Werbemarkt des deutschsprachigen Raums die Werbekampagnen zentral vorgibt, lässt sich so pauschal nicht halten. Über die Gründe, warum es zu Abweichungen in Österreich und der Schweiz kommt, können wir allerdings nur spekulieren. Sind es Markt-spezifische Themen, die die Anpassungen notwendig machen? Oder aber sind hier starke eigenständige Landesgesellschaften der Unternehmen am Werk?

Wie dem aber auch sei, Fakt ist: Wer eine dezidierte Werbeanalyse für den DACH-Raum erarbeiten will, kann sich nicht damit begnügen, sich nur die deutschen Werbeanzeigen anzuschauen. In diesem Fall fehlen zu viele Informationen, um ein ganzheitliches Bild der DACH-Kampagnen zu bekommen. Gleichzeitig steigert das natürlich aber auch Umfang und Komplexität der Analysen. Gut also, wer ein Tool wie BrandFacts hat, das einem genau diese Antworten per Mausklick liefert.

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