Bei Kosmetik, Mode und Parfums ist man erotische Bilder in der Werbung gewohnt. Sie gehören zum Standardmotiv für alle, die Produkte aus diesen Bereichen vermarkten. Hier ein bekanntes Beispiel von Yves Saint Laurent:
Erotische Bilder eine starke Waffe, um potentielle Käufer zu stimulieren. Sie bewegen nahezu alle Betrachter und ziehen Aufmerksamkeit auf sich. So musste in England obiges Motiv von Plakatwänden wieder entfernt werden, weil sich hunderte „besorgte Bürger“ darüber aufgeregt hatten. Bei einer anschließenden Befragung zeigte sich, dass 70 % der Befragten die Reaktion aber für überzogen hielten.
Tatsächlich ist Sex ein menschliches Grundbedürfnis. In der maslowschen Bedürfnispyramide ist er ganz unten angesiedelt, wie Essen und Schlafen. Die Frage ist daher nicht ob, sondern wie Sie Ihre Zielgruppe mit erotischer Werbung ködern können.
Erotik ist im Dentalbereich ein Differenzierungsmerkmal
Betrachten wir nun den Dentalsektor. Und hier könnte der Unterschied zu Mode und Kosmetik kaum größer sein. In den vergangenen fünf Jahren wurden durchschnittlich 2.000 Produkte in dentalen Fachzeitschriften in Deutschland beworben. Aber nur für ganze 2 (!) Produkte hat man sich in den vergangenen drei Jahren getraut, mit erotischen Anzeigen zu werben.
Das ist eine wichtige Erkenntnis: Zur Kunst des Marketings gehört es doch, mit Motiven und Bildwelten zu arbeiten, die einzigartig sind. Wenn es also so gut wie keine erotischen Anzeigen gibt, wäre es nicht gerade deswegen eine hervorragende Möglichkeit, mit einem erotischen Motiv aus der Menge herauszustechen? Ich sage: Im Prinzip ja, allerdings gibt es dabei auch ein paar Fallstricke.
"Sex sells" wirkt schnell platt
Anzeigen ohne das besondere Etwas, schnell gestrickt nach dem simplen "Sex sells"-Prinzip, wirken meist platt und abgedroschen. Aber auch angesichts von Sexismus-Debatten und in Zeiten der MeToo-Bewegung lassen viele Vorsicht walten oder halten es für verpönt, mit Nackedeis zu arbeiten. Dass das Thema Erotik polarisiert, zeigt sich auch bei Besprechungen, wenn ein Team aus Vorschlägen eine Kampagne auswählen soll.
Aber: Aus etwa 50 Anzeigentests habe ich gelernt, dass es schlichtweg keine bewegende Kampagne gibt, die allen gefällt. Gerade wenn ein Motiv hitzig diskutiert wird, zeigt das auch deutlich, dass diese Kampagne bewegen kann. Und das ist die Voraussetzung, damit sich Kunden mit dem Produkt beschäftigen. Daher eine Empfehlung für die Praxis: Vereinbaren Sie vor der Besprechung, dass alle ganz offen ihre Meinung sagen dürfen, aber nur eine Person – wie der Brand Manager – letztendlich entscheidet.
Erotik braucht den richtigen Kontext und Hochwertigkeit
Um zum hochprofessionellen und seriösen Dentalumfeld passend mit Erotik zu arbeiten, braucht es in erster Linie einen passenden Kontext und eine hochwertige Umsetzung. Hier ein paar Beispiele, bei denen das aus meiner Sicht weniger gut gelungen ist:
Klar, bei diesem Motiv von Sanofi Aventis soll die Nacktheit eine Analogie zur vollkommenen Freiheit sein. Das als Kontext zum Produkt, einem Injektionsanästhetikum, das jetzt ohne Adrenalin auskommt? Wirkt auf mich doch sehr konstruiert...
Dieses Motiv von CADdent zieht den Blick des Betrachters auf die Brüste und in deren Mittelpunkt befindet sich das Produkt. Zunächst einmal alles richtig gemacht, könnte man also sagen. Allerdings wird hier Erotik einfach viel zu billig gezeigt und das wertet damit auch die angebotenen Dienstleistung von CADdent ab.
Als abschließendes Beispiel möchte ich noch die Barmer-Kampagne ansprechen. Das Kindchen-Schema an sich funktioniert bestens. Von daher ist eine erotische Komponente durch die Kameraposition von oben auf die Brüste unnötig. Zumal ich es in Zeiten, in denen immer wieder Debatten über öffentliches Stillen entbrennen, für kontraproduktiv halte, dieses Thema nun auch noch erotisch aufzuladen.
Aber es geht auch anders
Trotzdem bin und bleibe ich ein Freund von erotischen Motiven. Denn das es auch anders geht und auch bei Zahnärztinnen und Zahnärzten gut funktionieren kann, zeigen die nächsten Beispiele:
Dieses Motiv von Ivoclar Vivadent ist im Segment direkte Füllungsmaterialien eingesetzt worden:
Hier braucht es kein Kleidungsstück und auch kein Entblößen. Geschickt gemacht! Blick und Lippen des Models reichen aus, um alle Augen auf sich zu ziehen. Schade nur, dass Bild und Botschaft nicht so recht zusammen passen. Das Bild erinnert eher an die Dusche als das Behandlungszimmer beim Zahnarzt und mit Effizienz hat es auch wenig zu tun. Damit lenkt das erotische Motiv eher ab und besteht die Möglichkeit, dass das Produkt nicht gesehen wird — eine grundsätzliche Gefahr, die man immer aufmerksam prüfen sollte.
DeguDent (inzwischen Dentsply Sirona Lab) ist für mich das positive Paradebeispiel schlechthin für gelungene erotische Werbung:
Da DeguDent mit der Kampagne Zahntechniker ansprach und es um das Argument Ästhetik ging, passt die Inszenierung wunderbar: ästhetische Bilder ohne zu viel nackte Haut wie man sie auch bei einem Juwelier oder einer Kosmetikmarke finden könnte.
Motive mit Männern sind Mangelware
Vielleicht fällt Ihnen auf, dass wir bisher ausschließlich erotische Darstellungen von Frauen in der Dentalwerbung betrachtet haben. Die Frage nach Motiven mit Männern ist also berechtigt — schließlich steigt auch zunehmend die Zahl der Zahnärztinnen. An "knisternde Kampagnen" für ein weiblich geprägtes Publikum scheint sich aber kein Marketer so richtig heranzutrauen. In meiner BrandFacts-Datenbank befindet sich lediglich ein Motiv aus dem Jahre 2015, das in Großbritannien veröffentlicht wurde:
Die "nackte Wahrheit" aus der Headline findet sich im hüllenlosen männlichen Körper freilich gut umgesetzt. Mit Zahnaufhellung hat die Visualisierung allerdings rein gar nichts zu tun, zumal ich es auch für etwas ungünstig halte, nackte Haut mit Preisen in der Anzeige zu kombinieren. Da bekommt das Ganze unter Umständen einen ungewollten Beigeschmack...
Fazit
Sex sells? Nein!
Erotik erregt? Oh ja!
Erotische Motive schaffen Aufmerksamkeit und sind im Dentalsektor nahezu unbenutzt — eine optimale Voraussetzung also, um Ihre Kampagne mit ein bisschen Erotik aus den vielen austauschbaren Anzeigen heraus zu heben.
Aber Vorsicht: Es gehört Fingerspitzengefühl dazu. Prüfen Sie immer, ob der Kontext auch wirklich passt und rutschen Sie nicht ins Billige ab. Am Ende sollte mehr zu erahnen als zu sehen sein, gekonnt inszeniert von einem wirklich guten Fotografen.
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