Wirksam, aber praktisch kaum genutzt: Humor in der Healthcare Werbung

Wenn Sie eine neue Anzeige entwerfen, haben Sie grundsätzlich verschiedene Möglichkeiten: Zum Beispiel können Sie ganz sachlich und nüchtern zeigen und sagen, worum es geht. Oder Sie können sich einer speziellen Aktivierungstechnik bedienen.

Da wäre Erotik. Ihr Einsatz sorgt unmittelbar für Aufmerksamkeit. Denken Sie nur an Bilder von nackten Frauen am Straßenrand, die immer wieder zu Verkehrsunfällen führen. Über Erotik in der Dentalwerbung haben wir auch schon einen gesonderten Blogbeitrag veröffentlicht. Erotik zieht die Blicke an, besonders lange in Erinnerung bleiben diese Anzeigen dafür eher selten.

Möglichkeit Nummer zwei: kognitive Stimulierung. Hier geht es um den Überraschungseffekt, ungewöhnliche Kombinationen, Übertreibungen – kurz ein Spiel mit unserer Erwartungshaltung und dem, was wir kennen. Ist das gut gemacht, können diese Anzeigen länger in Erinnerung bleiben als etwa erotische Werbung. Und: Sie können auch lustig sein.

Ein guter Witz bleibt im Kopf

Das bringt uns zur dritten Aktivierungstechnik: Humor. Es ist erwiesen, dass dieser die stärkste Erinnerungsfunktion hat. Wenn Ihnen jemand einen Witz erzählt, den Sie schon kennen, merken Sie das – auch wenn Sie den Witz das letzte Mal vor zehn Jahren gehört haben.

Bevor wir zum Healthcare-Sektor übergehen, hier einfach mal ein paar Beispiele für (meiner Meinung nach) humorvolle Anzeigen aus dem B2C-Bereich:

von links nach recht: Band Aid, Puma, Snickers

Humor und Healthcare: Zwei, die sich nicht oft treffen

Schauen wir uns jetzt den Einsatz der verschiedenen Techniken und insbesondere von Humor bei Healthcare-Werbeanzeigen an. Für den Zeitraum Januar bis Oktober 2020 ergibt sich folgendes Bild:

Branche	Anzeigenzahl	Anzeigen mit ...	Anteil
Humor
Pharma Rx	10.877	129	1,2%
OTC	4.053	249	6,1%
MedTec	2.488	1	0,0%
Dental	6.473	73	1,1%
Vet	1.533	165	10,8%
Erotik
Pharma Rx	10.877	112	1,0%
OTC	4.053	1	0,0%
MedTec	2.488	5	0,2%
Dental	6.473	6	0,1%
Vet	1.533	0	0,0%
Überraschung (kognitive Stimulierung)
Pharma Rx	10.877	2.118	19,5%
OTC	4.053	229	5,7%
MedTec	2.488	34	1,4%
Dental	6.473	328	5,1%
Vet	1.533	313	20,4%

Quelle: Werbeanalyse mit BrandFacts, FaktenSchmied 2020

Wir stellen fest: Der Großteil der Healthcare-Werbeanzeigen nutzt keine der drei Techniken, sondern arbeitet mit klassischen Personen- oder Produktdarstellungen. Am "experimentierfreudigsten" in Sachen Humor zeigt sich noch der Bereich Veterinärmedizin, gefolgt vom OTC-Bereich der Pharmabranche. Doch warum ist das so?

Zu starke Bedenken, sich auf Humor einzulassen

Gerade in diesen beiden Bereichen werden verstärkt die Endkunden angesprochen. Die Unternehmen müssen stärker im "Overload" der verfügbaren Produkte auffallen und ihr Angebot in den Köpfen der Kunden verankern. Aber das gilt doch eigentlich für die anderen Branchen auch, möchte man meinen.

Ja, aus meiner Sicht schon. Die Zielgruppe der Ärzteschaft besteht genauso aus Menschen und bedarf deswegen nicht zwingend einer anderen Kommunikation. Gerade bei Pharma Rx stehen allerdings in der Regel Indikationen und die Wissensvermittlung im Vordergrund. Nicht jedes Thema, wie zum Beispiel Brustkrebs, bietet außerdem lustiges Potential. Und letztlich spielt sicherlich auch die Angst eine Rolle, nicht ausreichend ernst genommen zu werden mit einer humorigen Werbeanzeige. Dabei bestünde genau hier eine gute Möglichkeit, sich auf wenig bespieltem Rasen von der Konkurrenz abzugrenzen.

Schauen wir uns deswegen an, wie eine gelungene humorvolle Anzeige entstehen kann. Die schlechte Nachricht vorweg: Lustig ist nicht immer planbar. In vielen Fällen dürfte ein Geistesblitz die Grundlage einer humorvollen Kampagne sein. Dem einen ist es gegeben, dem anderen eher nicht.

Pointe auf den ersten Blick

Aber ein objektiv bewertbares Kriterium gibt es dann doch: Wie beim Witze-Erzählen kommt es nämlich auf die Pointe an. Die muss sitzen. Übertragen auf das Feld der Anzeigen bedeutet das, dass das Bild alleine schon für sich wirken muss. Ganz schnell, auf einen Blick. Das ist Ihnen sicher auch oben bei den Beispielen der B2C-Anzeigen aufgefallen. Sie kommen nahezu ohne Text aus. Wenn das Bild nicht wirkt und Sie erst einmal mit langen Texten etwas konstruieren müssen, damit es vielleicht lustig wird, ist der Zug schon abgefahren.

Außerdem gehört es bei gutem Humor auch dazu, ein wenig zu polarisieren. Aus Anzeigentests weiß man, dass man mit "ganz nett" nichts bewegt. Anzeigen, die dagegen auch ein wenig polarisieren, bleiben in Erinnerung. Das ist natürlich kein Aufruf, künftig jede "political correctness" über Bord zu werfen. Aber ein bisschen auffallen, hat noch nie geschadet.

Abschließend möchte ich Ihnen einfach noch eine Auswahl an humorvollen Anzeigen aus dem Healthcare-Bereich zeigen. Ich enthalte mich hier bewusst einer Wertung. Am Ende ist Humor ja auch immer etwas Subjektives – schauen Sie selbst: