Seit einem Jahr erfasst FaktenSchmied für den Bereich Rx nun auch digitale Werbeanzeigen in Verlags-Newslettern – zusätzlich zu den klassischen Printanzeigen und bezahlten PR-Maßnahmen. Nach den ersten drei Monaten (Oktober bis Dezember 2018) hatte ich Ihnen hier im Blog bereits eine erste Auswertung zur Verfügung gestellt.
Heute – mit einem ganzen Jahr Newsletter-Erfassung im Rücken – möchte ich Ihnen Auszüge aus einer neuen Auswertung vorlegen. Alle folgenden Zahlen beziehen sich auf den Zeitraum Januar bis Oktober 2019. Im Januar diesen Jahres haben wir nämlich die Menge der erfassten Newsletter noch einmal dramatisch erhöht – von 100 auf 200. Neben einigen Newslettern, die ganz neu auf den Markt gekommen sind, haben uns Verlage auch noch mehr Newsletter für die Auswertung zur Verfügung gestellt, so dass wir heute sagen können, dass die Erfassungsquote deutlich über 90 Prozent liegt. Nicht berücksichtigt sind die Newsletter der beiden Portale coliquio und esanum, die ebenfalls Newsletter im Bereich Rx verschicken, jedoch ein anderes Geschäftsmodell als die klassischen Verlage verfolgen.
Hier also die Übersicht für Januar bis Oktober 2019:
Werbeform | Zahl der Anzeigen | Zahl der Leser/Empfänger |
Klass. Werbeanzeigen | 11.133 | 375.105.886 |
Werbung in Newslettern | 4.724 | 41.516.264 |
PR-Anzeigen | 1.833 | 32.038.297 |
Summe | 17.690 | 448.660.447 |
Quelle: FaktenSchmied November 2019, basierend auf Auswertung mit BrandFacts
Es bestätigt sich, was sich in der Erstauswertung bereits angedeutet hatte: Die Werbung in Newslettern ist von der Zahl der Anzeigen her mehr als doppelt so bedeutsam wie bezahlte PR. Mit 26,7 Prozent des Anzeigenvolumens in der Pharma Werbung Rx machen die Newsletter ein gutes Viertel aus, in der Erstauswertung waren es noch 19 Prozent. Der Anstieg ist mit der veränderten Datenbasis und der Aufnahme neuer Newsletter zu erklären.
Ich persönlich halte die Anzeigenschaltung in Newslettern für sehr sinnvoll. Während gedruckte Beilagen zu bestimmten Themen inhaltlich schnell veralten, können Hersteller ihre Informationen im Web kontinuierlich erweitern, korrigieren und aktualisieren. Kleine Anzeigen in Newslettern fungieren als Teaser für das Webangebot.
In der vergangenen Auswertung führte Springer durch seine Vielzahl an Newslettern die Spitze der aktivsten Verlage an. Nach dem Update der Datenbasis ist nun der Ärztenachrichtendienst auf Platz 1 geklettert, ein junger digitaler Anbieter, der als Portal viele Zielgruppen adressiert und mehrfach täglich verschiedene Newsletter verschickt.
Um es in diese Top 10 zu schaffen, muss man aber nicht hunderte von Anzeigen für Millionen von Empfängern verschicken. Der Verlag Biermann ist beispielsweise im Bereich der Augenheilkunde sehr stark. Das erklärt die vergleichsweise geringe Reichweite, zeigt aber auch, dass diese Klientel ganz gezielt über Newsletter bedient wird.
Aktivste Verlage | Schaltungen | Empfänger |
Ärztenachrichtendienst | 1.231 | 12.509.361 |
Springer Deutschland | 1.183 | 15.303.821 |
Thieme | 505 | 1.176.050 |
Medical Tribune | 395 | 2.831.207 |
rs media | 277 | 1.262.961 |
Biermann | 235 | 309.440 |
Verlag Moderne Industrie | 197 | 1.291.219 |
mmi | 165 | 1.788.300 |
Mediengruppe Oberfranken | 146 | 559.836 |
El Pato | 133 | 2.663.900 |
Sonstige (weitere 14 Verlage) | 257 | 1.820.169 |
Total | 4.724 | 41.516.264 |
Quelle: FaktenSchmied November 2019, basierend auf Auswertung mit BrandFacts
Unter den aktivsten Pharma-Unternehmen finden sich wie erwartet wieder die großen Namen der Branche: Janssen-Cilag belegt abermals der ersten Platz bei den Newsletter-Anzeigen.
Bei vielen Herstellern überwiegen nach wie vor die klassischen Printanzeigen. Janssen, Cilag, Boehringer Ingelheim, Leo Pharma und Alk Abelló geben allerdings digitalen Werbeformen den Vorzug vor Print. So schaltet Leo Pharma beispielsweise einen Großteil seiner Anzeigen beim Ärztenachrichtendienst und fokussiert hier auf diesen speziellen Kanal.
Hersteller (Inserenten) | Newsletter | Printanzeigen | Bezahlte PR |
Janssen-Cilag | 411 | 359 | 87 |
Roche Pharma | 341 | 438 | 73 |
Novartis Pharma | 340 | 616 | 78 |
MSD | 322 | 631 | 18 |
Pfizer | 267 | 457 | 78 |
Boehringer Ingelheim | 252 | 164 | 34 |
gsk - RX | 246 | 299 | 32 |
Leo Pharma | 221 | 114 | 26 |
Alk Abelló | 190 | 34 | 0 |
Boehringer Ingelheim & Lilly | 174 | 198 | 13 |
Sonstige (weitere 93) | 1.960 | 7.823 | 1.394 |
Total | 4.724 | 11.133 | 1.833 |
Quelle: FaktenSchmied Oktober 2019, basierend auf Auswertung mit BrandFacts
Bezahlte PR ist bei allen Unternehmen abgeschlagen, am deutlichsten ist die Diskrepanz bei MSD mit 631 Printanzeigen gegenüber 18 bezahlten PR-Veröffentlichungen. Noch vor ein paar Jahren standen bei MSD gut 60 bezahlte PR-Anzeigen zu Buche. Diese Zahl sank mit jedem Jahr – ein klares Indiz für Umschichtungen im Werbebudget. Generell zeigt die unterschiedliche Verteilung auf die drei Werbeformen unterschiedliche Werbestrategien von Pharmaunternehmen.
Für den Markt der Antineoplastischen Mittel wird seit jeher das meiste Geld im Pharma Marketing ausgegeben. Dementsprechend liegt diese Klasse auch in unserer Auswertung unangefochten auf Platz 1.
Klassen | Newsletter | Printanzeigen | Bezahlte PR |
Antineoplastische Mittel | 1.512 | 2.352 | 393 |
Immunsuppressiva | 467 | 1.463 | 232 |
Antidiabetika | 321 | 911 | 97 |
Mittel obstr. Atemwegserkr. | 319 | 652 | 85 |
Analgetika | 249 | 408 | 93 |
Antithrombosemittel | 233 | 540 | 73 |
Allergene | 192 | 125 | 1 |
Impfstoffe | 153 | 419 | 75 |
Sexualhormone | 135 | 296 | 39 |
Antipsoriatika | 102 | 25 | 16 |
Sonstige | 1.041 | 3.942 | 729 |
Total | 4.724 | 11.133 | 1.833 |
Quelle: FaktenSchmied November 2019, basierend auf Auswertung mit BrandFacts
Kein Wunder also, dass manche der oben bereits genannten Hersteller mit ihren Newsletter-Anzeigen genau im Bereich der Antineoplastischen Mittel unterwegs sind. So entfallen bei Roche Pharma von insgesamt 341 Newsletter-Anzeigen 312 auf Antineoplastische Mittel. Bei vielen anderen liegt der Split etwa bei 50 Prozent.
Hersteller (Inserenten) | Newsletter | Printanzeigen | Bezahlte PR |
Roche Pharma | 312 | 348 | 63 |
Janssen-Cilag | 179 | 193 | 31 |
MSD | 156 | 338 | 3 |
Novartis Pharma | 156 | 164 | 27 |
Pfizer | 118 | 88 | 18 |
Bristol-Myers Squibb | 106 | 211 | 61 |
Boehringer Ingelheim | 104 | 100 | 16 |
Takeda Pharma | 61 | 79 | 21 |
AstraZeneca | 49 | 173 | 31 |
Lilly | 31 | 140 | 13 |
Sonstige | 235 | 518 | 109 |
Total | 1.507 | 2.352 | 393 |
Quelle: FaktenSchmied November 2019, basierend auf Auswertung mit BrandFacts
Dazu passt auch, dass die Onkologen die am stärksten per Newsletter angesprochene Zielgruppe sind, noch vor den niedergelassenen Ärzten, die zahlenmäßig in der Mehrheit wären.
Zielgruppen | Newsletter | Printanzeigen | Bezahlte PR |
FA Onkologie | 1.279 | 1.824 | 328 |
Arzt in Praxis | 1.229 | 2.267 | 317 |
FA Dermatologie | 276 | 956 | 186 |
FA Pneumologie | 253 | 624 | 86 |
FA Neurologie | 245 | 814 | 168 |
FA Gynäkologie | 200 | 457 | 67 |
FL Apotheker | 146 | 130 | 61 |
FA Innere Medizin | 143 | 561 | 125 |
FA Gastroenterologie | 136 | 381 | 54 |
FA Urologie | 134 | 410 | 54 |
Sonstige (weitere 22 ZG) | 683 | 2.709 | 387 |
Total | 4.724 | 11.133 | 1.833 |
Quelle: FaktenSchmied November 2019, basierend auf Auswertung mit BrandFacts
Das Gefälle nach den Onkologen und niedergelassenen Ärzten ist sehr deutlich. Ebenfalls auffällig: Auf die ersten zehn Zielgruppen entfallen im Bereich Newsletter gut 85 Prozent des Anzeigenvolumens.
Als Gegenentwurf zu dem stark umkämpften Markt der Antineoplastischen Mittel nehmen wir Impfstoffe als recht überschaubares Beispiel. Hier machen im Prinzip vier Anbieter alles unter sich aus:
Hersteller (Inserenten) | Newsletter | Printanzeigen | Bezahlte PR |
MSD | 59 | 109 | 1 |
gsk - RX | 48 | 157 | 11 |
SANOFI | 21 | 65 | 8 |
Pfizer | 19 | 60 | 40 |
Seqirus (CSL) | 5 | 12 | 12 |
Mylan | 1 | 16 | 3 |
Total | 122 | 348 | 73 |
Quelle: FaktenSchmied November 2019, basierend auf Auswertung mit BrandFacts
Dieses Beispiel macht abermals deutlich, dass Pharmaunternehmen ganz unterschiedliche Strategien verfolgen, die sich in einem unterschiedlichen Mix der drei Werbeformen niederschlagen: Während sich gsk und MSD bei den Newsletter- und Printanzeigen relativ einig sind, gehen sie komplett unterschiedlich mit bezahlter PR um. Gleiches lässt sich bei SANOFI und Pfizer beobachten.
Die Analyse zweier völlig unterschiedlich gelagerter Märkte, Krebspräparate und Impfstoffe, zeigt, dass es nicht den EINEN Trend gibt, dem alle Unternehmen bei ihrer Pharma Werbung folgen. Die Schlussfolgerung für mich lautet also ganz klar, dass Sie für bestmögliches Wissen und entsprechendes Handeln Ihren relevanten Markt ganz genau im Auge haben müssen. Nur so können Sie sicherstellen, keine Verschiebungen oder andere frühe Warnzeichen zu verpassen.
Und genau dabei, bei dieser Form der Wettbewerbsbeobachtung und Werbeanalyse, kann ich Sie mit meiner Software BrandFacts unterstützen. Bei Interesse berate ich Sie gerne – auch wenn Sie bereits BrandFacts nutzen und an einem Newsletter-Upgrade interessiert sind. Natürlich besteht auch die Möglichkeit einer kostenlosen Demo.
Diese Beiträge zu Werbeanzeigen
FaktenSchmied GmbH
Hauptstraße 22
91623 Sachsen bei Ansbach
Tel: +49 9827 240920
bernhard.hebel@faktenschmied.de
Copyright © 2021 FaktenSchmied GmbH. Alle Rechte vorbehalten.
Bis jetzt keine Kommentare
Teilen Sie Ihre Meinung.