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Werbung in Newslettern macht im Pharma Marketing (nur Rx) ein Viertel aus

Bernhard Hebel
14. November 2019

Seit einem Jahr erfasst FaktenSchmied für den Bereich Rx nun auch digitale Werbeanzeigen in Verlags-Newslettern – zusätzlich zu den klassischen Printanzeigen und bezahlten PR-Maßnahmen. Nach den ersten drei Monaten (Oktober bis Dezember 2018) hatte ich Ihnen hier im Blog bereits eine erste Auswertung zur Verfügung gestellt.  

Heute – mit einem ganzen Jahr Newsletter-Erfassung im Rücken – möchte ich Ihnen Auszüge aus einer neuen Auswertung vorlegen. Alle folgenden Zahlen beziehen sich auf den Zeitraum Januar bis Oktober 2019. Im Januar diesen Jahres haben wir nämlich die Menge der erfassten Newsletter noch einmal dramatisch erhöht – von 100 auf 200. Neben einigen Newslettern, die ganz neu auf den Markt gekommen sind, haben uns Verlage auch noch mehr Newsletter für die Auswertung zur Verfügung gestellt, so dass wir heute sagen können, dass die Erfassungsquote deutlich über 90 Prozent liegt. Nicht berücksichtigt sind die Newsletter der beiden Portale coliquio und esanum, die ebenfalls Newsletter im Bereich Rx verschicken, jedoch ein anderes Geschäftsmodell als die klassischen Verlage verfolgen. 

Hier also die Übersicht für Januar bis Oktober 2019:

Werbeform Zahl der Anzeigen Zahl der Leser/Empfänger
Klass. Werbeanzeigen 11.133 375.105.886
Werbung in Newslettern 4.724 41.516.264
PR-Anzeigen 1.833 32.038.297
Summe 17.690  448.660.447

Quelle: FaktenSchmied November 2019, basierend auf Auswertung mit BrandFacts

Newsletter machen ein Viertel der Anzeigen aus

Es bestätigt sich, was sich in der Erstauswertung bereits angedeutet hatte: Die Werbung in Newslettern ist von der Zahl der Anzeigen her mehr als doppelt so bedeutsam wie bezahlte PR. Mit 26,7 Prozent des Anzeigenvolumens in der Pharma Werbung Rx machen die Newsletter ein gutes Viertel aus, in der Erstauswertung waren es noch 19 Prozent. Der Anstieg ist mit der veränderten Datenbasis und der Aufnahme neuer Newsletter zu erklären.

Ich persönlich halte die Anzeigenschaltung in Newslettern für sehr sinnvoll. Während gedruckte Beilagen zu bestimmten Themen inhaltlich schnell veralten, können Hersteller ihre Informationen im Web kontinuierlich erweitern, korrigieren und aktualisieren. Kleine Anzeigen in Newslettern fungieren als Teaser für das Webangebot. 

Die aktivsten Verlage und Inserenten

In der vergangenen Auswertung führte Springer durch seine Vielzahl an Newslettern die Spitze der aktivsten Verlage an. Nach dem Update der Datenbasis ist nun der Ärztenachrichtendienst auf Platz 1 geklettert, ein junger digitaler Anbieter, der als Portal viele Zielgruppen adressiert und mehrfach täglich verschiedene Newsletter verschickt.

Um es in diese Top 10 zu schaffen, muss man aber nicht hunderte von Anzeigen für Millionen von Empfängern verschicken. Der Verlag Biermann ist beispielsweise im Bereich der Augenheilkunde sehr stark. Das erklärt die vergleichsweise geringe Reichweite, zeigt aber auch, dass diese Klientel ganz gezielt über Newsletter bedient wird.  

Aktivste Verlage Schaltungen Empfänger
Ärztenachrichtendienst 1.231 12.509.361
Springer Deutschland 1.183 15.303.821
Thieme 505 1.176.050
Medical Tribune 395 2.831.207
rs media 277 1.262.961
Biermann 235 309.440
Verlag Moderne Industrie 197 1.291.219
mmi 165 1.788.300
Mediengruppe Oberfranken 146 559.836
El Pato 133 2.663.900
Sonstige (weitere 14 Verlage) 257 1.820.169
Total 4.724 41.516.264

Quelle: FaktenSchmied November 2019, basierend auf Auswertung mit BrandFacts

Unter den aktivsten Pharma-Unternehmen finden sich wie erwartet wieder die großen Namen der Branche: Janssen-Cilag belegt abermals der ersten Platz bei den Newsletter-Anzeigen. 

Bei vielen Herstellern überwiegen nach wie vor die klassischen Printanzeigen. Janssen, Cilag, Boehringer Ingelheim, Leo Pharma und Alk Abelló geben allerdings digitalen Werbeformen den Vorzug vor Print. So schaltet Leo Pharma beispielsweise einen Großteil seiner Anzeigen beim Ärztenachrichtendienst und fokussiert hier auf diesen speziellen Kanal.

Hersteller (Inserenten) Newsletter Printanzeigen Bezahlte PR
Janssen-Cilag 411 359 87
Roche Pharma 341 438 73
Novartis Pharma 340 616 78
MSD 322 631 18
Pfizer 267 457 78
Boehringer Ingelheim 252 164 34
gsk - RX 246 299 32
Leo Pharma 221 114 26
Alk Abelló 190 34 0
Boehringer Ingelheim & Lilly 174 198 13
Sonstige (weitere 93) 1.960 7.823 1.394
Total 4.724 11.133 1.833

Quelle: FaktenSchmied Oktober 2019, basierend auf Auswertung mit BrandFacts

Bezahlte PR ist bei allen Unternehmen abgeschlagen, am deutlichsten ist die Diskrepanz bei MSD mit 631 Printanzeigen gegenüber 18 bezahlten PR-Veröffentlichungen. Noch vor ein paar Jahren standen bei MSD gut 60 bezahlte PR-Anzeigen zu Buche. Diese Zahl sank mit jedem Jahr – ein klares Indiz für Umschichtungen im Werbebudget. Generell zeigt die unterschiedliche Verteilung auf die drei Werbeformen unterschiedliche Werbestrategien von Pharmaunternehmen.

Antineoplastische Mittel führen die Top10-Klassen an

Für den Markt der Antineoplastischen Mittel wird seit jeher das meiste Geld im Pharma Marketing ausgegeben. Dementsprechend liegt diese Klasse auch in unserer Auswertung unangefochten auf Platz 1.

Klassen Newsletter  Printanzeigen Bezahlte PR
Antineoplastische Mittel 1.512 2.352 393
Immunsuppressiva 467 1.463 232
Antidiabetika 321 911 97
Mittel obstr. Atemwegserkr. 319 652 85
Analgetika 249 408 93
Antithrombosemittel 233 540 73
Allergene 192 125 1
Impfstoffe 153 419 75
Sexualhormone 135 296 39
Antipsoriatika 102 25 16
Sonstige 1.041 3.942 729
Total 4.724 11.133 1.833

Quelle: FaktenSchmied November 2019, basierend auf Auswertung mit BrandFacts

Kein Wunder also, dass manche der oben bereits genannten Hersteller mit ihren Newsletter-Anzeigen genau im Bereich der Antineoplastischen Mittel unterwegs sind. So entfallen bei Roche Pharma von insgesamt 341 Newsletter-Anzeigen 312 auf Antineoplastische Mittel. Bei vielen anderen liegt der Split etwa bei 50 Prozent.

Hersteller (Inserenten) Newsletter  Printanzeigen Bezahlte PR
Roche Pharma 312 348 63
Janssen-Cilag 179 193 31
MSD 156 338 3
Novartis Pharma 156 164 27
Pfizer 118 88 18
Bristol-Myers Squibb 106 211 61
Boehringer Ingelheim 104 100 16
Takeda Pharma 61 79 21
AstraZeneca 49 173 31
Lilly 31 140 13
Sonstige 235 518 109
Total 1.507 2.352 393

Quelle: FaktenSchmied November 2019, basierend auf Auswertung mit BrandFacts

Dazu passt auch, dass die Onkologen die am stärksten per Newsletter angesprochene Zielgruppe sind, noch vor den niedergelassenen Ärzten, die zahlenmäßig in der Mehrheit wären.

Zielgruppen Newsletter  Printanzeigen Bezahlte PR
FA Onkologie 1.279 1.824 328
Arzt in Praxis 1.229 2.267 317
FA Dermatologie 276 956 186
FA Pneumologie 253 624 86
FA Neurologie 245 814 168
FA Gynäkologie 200 457 67
FL Apotheker 146 130 61
FA Innere Medizin 143 561 125
FA Gastroenterologie 136 381 54
FA Urologie 134 410 54
Sonstige (weitere 22 ZG) 683 2.709 387
Total 4.724 11.133 1.833

Quelle: FaktenSchmied November 2019, basierend auf Auswertung mit BrandFacts

Das Gefälle nach den Onkologen und niedergelassenen Ärzten ist sehr deutlich. Ebenfalls auffällig: Auf die ersten zehn Zielgruppen entfallen im Bereich Newsletter gut 85 Prozent des Anzeigenvolumens.

Jeder Markt sollte detailliert beobachtet werden

Als Gegenentwurf zu dem stark umkämpften Markt der Antineoplastischen Mittel nehmen wir Impfstoffe als recht überschaubares Beispiel. Hier machen im Prinzip vier Anbieter alles unter sich aus:

Hersteller (Inserenten) Newsletter    Printanzeigen Bezahlte PR
MSD 59 109 1
gsk - RX 48 157 11
SANOFI 21 65 8
Pfizer 19 60 40
Seqirus (CSL) 5 12 12
Mylan 1 16 3
Total 122 348 73

Quelle: FaktenSchmied November 2019, basierend auf Auswertung mit BrandFacts

Dieses Beispiel macht abermals deutlich, dass Pharmaunternehmen ganz unterschiedliche Strategien verfolgen, die sich in einem unterschiedlichen Mix der drei Werbeformen niederschlagen: Während sich gsk und MSD bei den Newsletter- und Printanzeigen relativ einig sind, gehen sie komplett unterschiedlich mit bezahlter PR um. Gleiches lässt sich bei SANOFI und Pfizer beobachten.  

FAZIT 

Die Analyse zweier völlig unterschiedlich gelagerter Märkte, Krebspräparate und Impfstoffe, zeigt, dass es nicht den EINEN Trend gibt, dem alle Unternehmen bei ihrer Pharma Werbung folgen. Die Schlussfolgerung für mich lautet also ganz klar, dass Sie für bestmögliches Wissen und entsprechendes Handeln Ihren relevanten Markt ganz genau im Auge haben müssen. Nur so können Sie sicherstellen, keine Verschiebungen oder andere frühe Warnzeichen zu verpassen.

Und genau dabei, bei dieser Form der Wettbewerbsbeobachtung und Werbeanalyse, kann ich Sie mit meiner Software BrandFacts unterstützen.  Bei Interesse berate ich Sie gerne – auch wenn Sie bereits BrandFacts nutzen und an einem Newsletter-Upgrade interessiert sind. Natürlich besteht auch die Möglichkeit einer kostenlosen Demo.

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