Betrachtet man die ATC-Klassen der Gelben Liste, sind Antineoplastika die am intensivsten beworbene Präparate-Klasse. Innerhalb dieser Klasse unterscheiden wir die Marken- und Themenwerbung zusätzlich nach Indikationen. Die hämatologischen Krebspräparate halten mit 25% der Spendings (in Relation zu Antineoplastika) die Spitzenstellung bei den Werbeaktivitäten, allerdings beobachten wir dabei 28 Varianten, was die Bedeutung der einzelnen spezifischen Krebsarten verringert. Präparate für Lungenkrebs sind mit 20% der Spendings die zweitstärkste Gruppe. Für die Präparate gegen Lungenkrebs hat sich der Werbedruck in den letzten 5 Jahren mehr als verdoppelt. Lagen die Spendings für die Region D-A-CH 2018 noch bei 3,3 Mio. €, so rechne ich dieses Jahr mit 7,3 Mio. €.
In der Vorperiode (Dez. 20 bis Nov. 21) gaben die Hersteller 6,75 Mio. € für Lungenkrebs-Werbung aus. In den vergangenen 12 Monaten (Dez. 21 bis Nov. 22) stieg das Gesamtbudget auf 7,36 Mio. € (+ 9%).
Mit einem Anteil von 80% findet die Werbung hauptsächlich in Deutschland statt, Österreich folgt mit 11% und die Schweiz mit 9% Werbeanteil. Vergleicht man es mit der Rx-Werbung insgesamt (D = 73% / AUS = 13 % / CH = 14%) hat die Werbung für Lungenkrebs in Deutschland eine überdurchschnittliche Bedeutung. 
Grafik 1: Werbeausgaben für Lungenkrebs, Region D-A-CH, Dezember 2021 bis November 2022
Die Firmen setzen auf den Werbekanal Newsletter
Wir unterscheiden zwischen Werbung in Fachzeitschriften (= Anzeigen & Advertorials & Sonderpublikationen) und Anzeigen in den Newslettern der Fachverlage (mit Exklusiv-Newsletter).
Auffällig bei Lungenkrebs: in der Vorperiode lag der Anteil der Newsletter-Werbung mit 22% auf hohem Niveau (Alle Rx-Präparate = 13%). Aktuell steht der Anteil bei 23% und ist damit nur gering gestiegen (Alle Rx-Präparate = 16%). 
Grafik 2: Anteile der beiden Werbekanäle Print/Newsletter, Dezember 2021 bis November 2022
Der Anteil der Spendings für Newsletter variiert sehr stark: er geht von AstraZeneca mit 10% hoch bis 62% bei MSD.
Grafik 3: Anteile der Zielgruppen, Dezember 2021 bis November 2022
Die Firmen investieren den größten Teil des Budgets bei Onkologen, an zweiter Stelle folgen die Pneumologen. Bei beiden Zielgruppen handelt es sich um Spezialisten zum Thema Lungenkrebs und die restlichen 15% verteilen sich auf weitere 15 Zielgruppen (Niedergelasse Ärzte, Rheumatologen. Radiologen, ...).
AstraZeneca ist weiterhin die Nummer 1 (+1%) gefolgt von Boehringer Ingelheim (- 0%). Roche hat zugelegt (+ 23%) und Lilly reduziert (-23%). Am stärksten erhöht haben Amgen (+96%) und Janssen-Cilag (+417%).
Die Top10-Inserenten vereinen 90% der Werbegelder. Insgesamt kämpfen 14 Hersteller um Marktanteile. Allerdings haben nur die Top3-Firmen ein Budget, mit dem sie deutlich Erfolge erzielen können.
Grafik 4: Top10-Inserenten im Bereich Lungenkrebs nach Werbeanteilen, Dezember 2021 bis November 2022
Die letzten 3 Neuerscheinungen sind keine Marken-Spreizungen bezüglich der Krebsart (also eine neue Indikation für einen bekannten Wirkstoff).
Es wurden neue Wirkstoffe entwickelt und dafür neue Markennamen geprägt. Exkivity und Lumykras tragen unique Markennamen.
Rybrevant (wird seit November 2021 beworben) hat seit Mai 2022 mit Rybrila von Medice einen "Namensvetter". Was mir auffällt: alle 3 Marken werden in Großbuchstaben geschrieben. Dies halte ich für keine so gute Idee, da die Text-Erkennung mit Groß- und Kleinschreibung dem menschlichen Hirn leichter fällt.
EXKIVITY von Takeda erschien im August 2022
LUMYKRAS von Amgen erschien im Januar 2022
RYBREVANT von Janssen-Cilag erschien im November 2021
Die Werbung für Lungenkrebs hat in den vergangenen 12 Monaten weiter zugelegt, so dass die Präparate einem enormen Werbedruck unterliegen. Drei neue Wirkstoffe in dieser Periode belegen dies zusätzlich.
Wer in diesem Bereich erfolgreich werben will, sollte ein Budget von über 1 Mio. € bereit stellen, oder sich mit kleinen Fortschritten zufrieden geben.
Die Auswertungen zum Thema Lungenkrebs habe ich für Sie noch einmal in einer kurzen Übersicht zusammengefasst.
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