Während im Jahr 2018 lediglich 4 Anbieter (Spectrum Therapeutics, Almirall, Tilray und Trigal Pharma) mit einem Mitteleinsatz von 0,3 Mio.€ geworben haben, waren es 2020 bereits 25 Firmen mit einem Budget von 3 Mio. €.
Davon investierte Vertanical beachtliche 1,7 Mio. €. Das ist überraschend, weil Vertanical sein Werbebudget bei Fachlesern seit 2021 gestrichen hat. Nun richten wir den Blick auf die aktuelle Entwicklung, dem Zeitraum November 2021 bis Oktober 2022. Wie gewohnt, betrachten wir die Region D-A-CH (Deutschland-Austria-Schweiz).
In der Vorperiode (Nov. 20 bis Okt. 21) gaben die Hersteller 1,69 Mio. € für Cannabis-Werbung aus. In den vergangenen 12 Monaten (Nov. 21 bis Okt. 22) ging das Gesamtbudget auf 1,61 Mio. € leicht zurück (- 5%).
Mit einem Anteil von 89% findet Cannabis-Werbung hauptsächlich in Deutschland statt, die Schweiz hat mit 1% Werbeanteil nahezu keine Bedeutung. Das Wachstum in der Schweiz und Österreich kann daher den Rückgang in Deutschland nicht auffangen.
Wir unterscheiden zwischen Werbung in Fachzeitschriften (= Anzeigen & Advertorials & Sonderpublikationen) und Anzeigen in den Newslettern der Fachverlage (inklusiv Exklusiv-Newsletter).
Auffällig bei Cannabis: bereits in der Vorperiode lag der Anteil der Newsletter-Werbung mit 30% auf sehr hohem Niveau. Aktuell steht der Anteil bei 38% und ist damit noch einmal enorm gestiegen. Zum Vergleich: die digital affine Klasse Antineoplastika hatte 2020 eine Newsletter-Anteil von 12% und 2021 von 19%.
Abbildung 2: Anteile der beiden Werbekanäle Print/Newsletter, November 2021 bis Oktober 2022
Dass der Anteil der Newsletter so hoch ist, liegt auch an der Firma Tilray, die immerhin 210.000 € von 242.000 € (= 87%) seiner Ausgaben in News tätigt.
Abbildung 3: Anteile der Zielgruppen, November 2021 bis Oktober 2022
Bevorzugt werden Apotheker (31%) und PTAs (3%) angesprochen.
Die Neurologen folgen mit 29% und die Niedergelassenen Ärzte folgen diesmal erst an dritter Stelle (18%).
Weitere Zielgruppen sind Internisten (14%) und danach folgen viele kleine Gruppen, wie Schmerzmediziner oder Ärzte der Palliativ-Medizin.
Spectrum Therapeutics ist noch die Nummer 1, trotz der Halbierung seines Budget (- 47%). GW Pharmaceuticals (+54%) und Tilray (+16%) legen zu.
Das vierte werbestarke Unternehmen - Almirall - hat sein Budget um 23% reduziert.
Die folgenden Firmen mit Budgets unter 100.000 € zeichnen sich durch stark gestiegene Investitionen aus. So hat Vayamed seine Spendings verzehnfacht (von 8.620 € auf 96.324 €).
Die Top10-Inserenten vereinen immerhin 85% der Werbegelder, die restlichen 30 Firmen werden mit ihren geringen Einsätzen wenig bewegen.
Abbildung 4: Top10-Inserenten im Bereich Cannabis, gemessen am Anteil der Werbeausgaben
Der Cannabis-Markt ist jung und immer noch sehr noch lebendig. Daher ist es auch normal, dass es immer noch viele Neuerscheinungen gibt.
Canapure von Symrise erschien im Oktober 2022
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THEMA Cannabis von Avextra erschien im Oktober 2022
Cannabis von ADREXpharma erschien im September 2022 (nur Newsletter)
Die Werbung für Cannabis hat in den vergangenen 12 Monaten leicht geschwächelt (- 5%). Da aber viele Anbieter in den Markt drängen, kann das auch die Ruhe vor dem Sturm sein.
Die Auswertungen zum Thema Cannabis habe ich für Sie noch einmal in einer praktischen Übersicht zusammengefasst.
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