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Eine Strategie zur Markenpositionierung? Einfacher als man denkt.

Bernhard Hebel
18. Juni 2020
Für den Erfolg von Werbeanzeigen sind zwei Dinge ganz entscheidend: eine vorab definierte faktenbasierte und valide Markenpositionierung sowie eine Umsetzung dieses Markenkerns samt Kundenvorteil in Text und Bild. Das klingt zunächst vielleicht schwierig und umfassend. Ich aber sage, mit den richtigen Tools an der Hand ist das kein Hexenwerk. 
 
Deswegen geht es in diesem Blogbeitrag um unsere Software BrandFacts. Dabei möchte ich aber gar nicht auf die einzelnen Funktionalitäten eingehen. Dazu können Sie sich beispielsweise auch hier informieren. Ich möchte heute einen Blick hinter die Kulissen werden und zwei Fragen beantworten:
Warum habe ich BrandFacts entwickelt?
Und was haben Sie als Marketingverantwortlicher davon?
 
Dafür schauen wir uns zunächst ein paar theoretische Grundlagen an:
 

Markenbilder werden durch verschiedene Faktoren geprägt

In meiner Laufbahn als Marktforscher habe ich zwischen 1997 und 2007 gut 400 Markenstudien bei Zahnärzten und Ärzten gemacht. Natürlich bestimmen viele Einflüsse die Markenwahrnehmung.
 
Markenbilder
 
Markenbilder werden durch vielfältige Faktoren geprägt, natürlich auch durch Werbung. (Quelle: FaktenSchmied)
 
Die Stärke von Werbeanzeigen liegt in ihrer großen Breitenwirkung, dem unbewussten Lerneffekt (wenn sie oft genug gesehen werden) und der Kontinuität: "Steter Tropfen höhlt den Stein". Dabei wurde auch deutlich, dass Werbung die Markenwahrnehmung immer dann besonders stark prägte, wenn die verwendeten Key Visuals gut mit der Botschaft verknüpft waren.
 
Bei Markenuntersuchungen wird in der Regel die Stärke des Markenbildes und des Markenguthabens gemessen. Das sind wichtige Indikatoren für die Ableitung der Markenstrategie. In das Markenbild müssen Sie investieren, um überhaupt wahrgenommen zu werden. Sind sie dauerhaft präsent, entsteht automatisch ein Markenguthaben. Missverhältnisse – also Präzenz und trotzdem kein Markenguthaben oder ein Guthaben, aber keine Wahrnehmung – werden Sie dauerhaft immer in Probleme bringen. 
 
Halten wir an dieser Stelle zwei Meta-Ergebnisse fest, die sich durch meine Studien ergeben haben:
 
Erkenntnis 1:
Die in Anzeigen gezeigten Key Visuals und der damit synchron transportierte Benefit prägen in besonders starkem Maße die Markenwahrnehmung.
 
Erkenntnis 2:
Nur wer sich mit Bild & Botschaft von den Wettbewerbern abhebt, kann eine eindeutige und stabile Markenzuordnung erzeugen.
 
So hatte früher Ehrmann Früchte in seinen Joghurt fallen lassen, ein sehr starkes Bild. Da aber die Wettbewerber dieses Bild schnell aufgegriffen haben, musste man auf andere Schlüsselbilder ausweichen.
 

Erkenntnis 1: Definition von Bild & Botschaft via T-Schema

Besonders wichtig ist bei Markenuntersuchungen die Markendiagnose, visualisiert durch T-Schema, das ich Ihnen gleich anhand eines Beispiels zeigen werde. Es ist eine praktische Hilfe, um abstrakte Benefits und deren Visualisierung transparent festzulegen. Es zeigt die identifizierten konkreten Sinneswahrnehmungen zu einer Marke und die dadurch transportieren Eigenschaften:
 
T-Schema
Beispiel eines diagnostizierten T-Schemas einer Handelsmarke (Quelle: FaktenSchmied)
 
Diese Ergebnisse stammen aus einer Markenstudie, die ich vor einigen Jahren gemacht habe. Die Zahlen zeigen: Die Stärken dieser Marke liegen bei der Tonalität, den freundlichen Mitarbeitern und dem schnellen Lieferservice. Bei diesem Händler sind günstige Preise eher von Nachteil. Transportiert wird die Markenwahrnehmung in diesem Fall auch nicht durch Anzeigen, sondern durch die Außendienstmitarbeiter.
 
Tragischerweise kannte dieser Händler sein eigenes Profil nicht, lobte in einer aufwändigen Kampagne Rabatte aus und reduzierte gleichzeitig seine Mitarbeiter im Außendienst. Auf diese Weise hat er sich sein eigenes Grab geschaufelt. Wenn Sie eine Marke umpositionieren wollen, ist es also von Vorteil, die Wurzeln des Erfolges nicht zu kappen. Bei der Neupositionierung einer Marke hilft Ihnen das T-Schema, die wesentlichen Pfeiler Ihrer Marke nicht aus den Augen zu verlieren.
 

Duale Kodierung für bessere Verankerung in den Köpfen

Übrigens: Bei Tests wurde festgestellt, dass Menschen sich abstrakte Begriffe schwieriger merken können als konkrete Gegenstände. Das aus der Psychologie bekannte Prinzip der Dualen Kodierung empfiehlt, den (meist) abstrakten Benefit mit einem konkreten Key Visual zu verknüpfen. 
 
Meine Empfehlung: Definieren Sie mit dem T-Schema Ihren entscheidenden Wettbewerbsvorteil und entwickeln Sie eine passende visuelle Analogie. Zu komplex sollte der Zusammenhang allerdings nicht konstruiert werden.
 
Vielleicht erinnern Sie sich an folgende gelungene Beispiele:
  • Jack Daniels > Ruhe für Reifung > Schach spielende Arbeiter
  • Bacardi > Lebensfreude > im Regen tanzende Menschen am Strand
  • HB > beruhigt & entspannt > das HB-Männchen, das in die Luft geht
Alle drei Beispiele sind seit Jahren nicht mehr aktiv, aber bei vielen noch im Kopf. Für uns heißt das: Das Key Visual ist sozusagen der Butler, der den Benefit auf einem Silbertablett zum Empfänger transportiert. Daher ist es umso wichtiger, mit einzigartigen Bildern zu arbeiten, die perfekt zur Botschaft passen!
 

Erkenntnis 2: Uniqueness ist nicht alles, oder doch?

Im Pharmamarkt tummeln sich tausende von Marken und dennoch geht es in der Botschaft oft um Wirkstärke und geringe Nebenwirkungen. Daher ist es normal, dass sich vieles ähnelt oder manche Anzeigen sogar fast identisch sind. Eine korrekte Markenzuordnung ist dann nur noch über enorme Werbebudgets zu erreichen. 
 
Andere gern verwendete Benefits sind Schnelligkeit, Stärke, Überlegenheit usw. Aus Sicht des Marketings ist es gar nicht notwendig, tatsächlich besser als der Wettbewerber zu sein. Es reicht oft, den Benefit klarer und glaubwürdiger darzustellen. Daher hat der berühmte Werbetexter David Ogilvy (1911-1999) auch geraten, sich alle Wettbewerbsmotive anzusehen, um einen eigenen Weg zu finden. Zu seiner Zeit war das ein enormer Aufwand, alle Anzeigen in Zeitschriften und Magazinen zu sichten.
 
Heute gibt es genau dafür BrandFacts. Die Software zeigt, welche Benefits Hersteller bereits nutzen und wie sie visualisiert werden. Alle Motive werden beschrieben und zusätzlich auch die Headlines in einem separaten Textfeld erfasst. Auf diese Weise ist es ein Kinderspiel, seine eigenen Ideen zu überprüfen:
 
 
Ideal wäre es natürlich, wenn es einen Benefit gäbe, den das direkte Wettbewerbsumfeld noch nicht transportiert. Das ist zwar eher unwahrscheinlich, die Fakten liefert aber unsere Software.
 
Das Vorgehen mit BrandFacts ist relativ simpel. Wettbewerber mit Werbespendings unter 50.000 Euro können Sie ruhig vernachlässigen. Deren Botschaft ist kaum präsent und daher angreifbar. Besser man konzentriert sich auf die Top10 der wesentlichen Wettbewerbsmarken, die den meisten Druck mittels geschalteter Werbeanzeigen machen, und deren Botschaften in den vergangenen zwei Jahren.
 
 
Ist die eigene Botschaft bereits besetzt, kann man versuchen, die gleiche Botschaft eigenständig zu visualisieren. Dazu ist es notwendig, bei der anvisierten Zielgruppe eine entsprechende Prüfung vorzunehmen – ein Beispiel:
 
 
Mit geringem Arbeitseinsatz lassen sich mit BrandFacts falsch eingeschlagene Wege, also ähnliche Kampagnen, schnell korrigieren und unique Werbemaßnahmen kreieren. Wie schon Markenspezialist Dr. Thomas Andresen so schön gesagt hat: „Manches geht, manches geht nicht. Gut, wenn man es vorher weiß."
 

Markenpositionierung leicht gemacht

Damit ist auch die Frage, was Sie als Marketingverantwortlicher von BrandFacts haben, schon beantwortet. Das Tool ist Ihr Schlüssel zu einzigartigen Kampagnen, genauso aber zu einer zeitsparenden, effizienten Arbeitsweise innerhalb des Marketings: Wissen und objektive Fakten mit wenigen Mausklicks beschleunigen Ihre Budget- und Mediaplanung und stellen sie auf ein maximal erfolgversprechendes Fundament fernab von Bauchgefühl und einem "Das haben wir schon immer so gemacht." Eine ausführliche Argumentation finden Sie auch hier.
 

Fazit

Egal, ob Sie eine neue Marke am Markt positionieren oder mit einem bestehenden Produkt um Bekanntheit, Marktanteile und Umsatz buhlen – in allen Fällen gilt: Ohne Blick über den Tellerrand geht es nicht. Sie sind immer auch vom Verhalten Ihrer stärksten Wettbewerber abhängig. BrandFacts als Lösung für eine umfassende Werbeanalyse und Wettbewerbsbeobachtung ist daher eine ideale Unterstützung für Marketer, um wichtige Fakten überhaupt strukturiert in den Blick zu nehmen und jederzeit ohne Zeitaufwand zu prüfen. Es ist Ihr entscheidender Faktor für die Entwicklung einzigartiger und damit wirkungsvoller Kampagnen. 
 
Einblicke in die Arbeit mit BrandFacts und auch exklusive Auswertungen zeige ich regelmäßig hier im Blog. Ich stelle Ihnen das System aber auch gerne persönlich und unverbindlich für Ihren spezifischen Markt vor. Schreiben Sie mir dazu einfach eine kurze Nachricht.
 
 

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