Vielleicht waren Sie schon einmal auf der Pferderennbahn und haben gewettet. Oder Sie haben bei einem Fußball-Tippspiel mitgemacht. Bei Sportwetten teilen sich die Menschen in zwei Gruppen: Die einen, die rein nach Gefühl agieren, und diejenigen, die ihre Entscheidung nach bestem Wissen über Trainer, Reiter, Spieler und frühere Erfolge etc. treffen. In beiden Fällen ist das Ergebnis unsicher und Überraschungen gibt es immer wieder. Auf längere Sicht ist allerdings der im Vorteil, der gut informiert zum Wettbüro geht. Und das gilt auch im Marketing.
Marketingverantwortlichen geht es manchmal nämlich nicht anders als den Wettspielern auf der Rennbahn: Das Unternehmen bringt eine Reihe von neuen Produkten auf den Markt – und das Marketing soll diese natürlich möglichst erfolgreich platzieren.
Wie minimiert man nun das Risiko, bei der Markteinführung zu scheitern? Welche Strategie ist die richtige für die einzelnen neuen Produktmarken? Oder, um beim Bild der Rennbahn zu bleiben: Auf welches Pferd setzt man denn nun am besten?
Marktforschung ist hier sicherlich eine Möglichkeit, um ganz situativ die Erfolgsaussichten zu erhöhen. Ich setze allerdings bei einem ganz grundlegenden Faktor an: Der Wettbewerbssituation. Denn der Innovationsgrad Ihres ganz speziellen Marktes und der Werbedruck im direkten Produktumfeld sind zwei ganz wesentliche Indikatoren, welchen Weg Sie einschlagen sollten, um eine neue Marke erfolgreich an den Start zu bringen.
Grundsätzlich gilt: Je weniger Werbedruck die Konkurrenz macht, desto besser stehen Ihre Chancen, die Aufmerksamkeit der Zielgruppe auf das eigene Produkt zu lenken und die Neueinführung dementsprechend erfolgreich zu gestalten. Je weniger Innovationen einen Markt treiben, umso erfolgreicher lassen sich Marken kontinuierlich aufbauen und im Idealfall sogar zu echten Goldeseln entwickeln.
Schauen wir uns nun die aktuelle Situation in der Dentalbranche an: CAD-CAM Materialien, Implantate aus verschiedenen Materialien, Zahnbürsten, Instrumente, usw. – insgesamt gibt es 127 dieser Märkte mit einem Werbevolumen von etwa 26 Mio. Euro und etwa 300 Neueinführungen pro Jahr. Auf einen durchschnittlichen Markt entfallen also 2-3 Neuplatzierungen im Jahr mit einem Werbevolumen von rund 200.000 Euro.
Aussagekräftig wird diese Übung, sobald man die Zahlen in eine Matrix bringt. So habe ich die Werbeausgaben in drei Kategorien gegliedert, nämlich jährliche Werbeausgaben unter 100.000 Euro, zwischen 100.000 und 400.000 Euro sowie mehr als 400.000 Euro. Genauso habe ich den Innovationsgrad in drei Gruppen geteilt, nämlich Märkte mit nur 0 bis 1 neuen Produkt pro Jahr, Märkte mit 2 bis 4 Innovationen und hoch-innovative Märkte mit 5 und mehr Neueinführungen jährlich.
Für die 127 Dentalmärkte ergibt sich folgendes Bild:
Die Markt-Segmentierung zeigt, dass es 9 Märkte mit hohem Innovationsgrad und hohem Werbedruck gibt. Auf den Bereich „Implantate aus Metall“ entfallen beispielsweise 8 Innovationen pro Jahr mit einem Werbedruck von 2 Mio. Euro. Spitzenreiter in Sachen Innovation ist der Markt „CAD-CAM-Materialien“. Hier gab es alleine in den vergangenen zwölf Monaten 38 Neuplatzierungen. Und mit 1,5 Mio. Euro ist der Werbedruck in diesem Feld ebenfalls enorm.
Wenn Sie sich mit Ihrem neuen Produkt in einem dieser neun Dentalmärkte bewegen, ist eine erfolgreiche Einführung nicht gerade ein Selbstläufer. Um überhaupt Fuß zu fassen, sollten Sie strategisch ein deutlich aufgestocktes Werbebudget einplanen, in jedem Fall deutlich über 100.000 Euro. Außerdem sollten Sie mindestens drei Jahre Zeit einrechnen, damit sich die Neuerscheinung etablieren kann.
Und: Nur am Budget zu drehen, verspricht alleine noch keinen Erfolg. Das beste Produkt mit dem höchsten Werbe-Etat hilft nichts, wenn die Botschaft nicht relevant, klar und überzeugend ist. Und um sich eigenständig zu positionieren, müssen Sie die Argumente der Wettbewerber kennen. Wie Sie am einfachsten einen echten USP für Ihr neues Produkt erarbeiten, lesen Sie hier.
Erst wenn die beiden Hausaufgaben Budget und Botschaft erledigt sind, können Sie anfangen, die Marke kontinuierlich zu pflegen. So haben andere Neuerscheinungen wenig Angriffsfläche und Sie können die hart erarbeitete Marktposition halten.
Die Markt-Matrix beinhaltet aber auch eine richtig gute Nachricht für Dentalhersteller mit einem breiten Sortiment. Es gibt ganze 48 Produktfelder, die relativ brach liegen, zum Beispiel Zahnbürsten, Galvanotechnik, Hände-D+R, Laser für Zahntechniker, Konfektionslöffel, Handschuhe, Modellierwachse und -kunststoffe, Schleifmaschinen oder Flächen-D+R.
In all diesen Bereichen gab es in den letzten zwölf Monaten keine einzige Neueinführung. Zusätzlich liegen die Spendings für diese Klassen deutlich unter 100.000 Euro. Wer also in einem dieser Felder tätig wird, dem wird der große Aufschlag mit seiner Neueinführung deutlich leichter gelingen.
Für die übrigen Märkte ist die Situation auf den ersten Blick nicht ganz eindeutig. Hier lohnt es sich, eine Stufe tiefer zu gehen und die Lage für den jeweiligen Markt im Detail zu analysieren. Nur dem, der das Wettbewerbsumfeld genau kennt und die aktuelle Situation bei Budget und Kommunikation berücksichtigt, wird es gelingen, nachhaltig eine erfolgreiche Marke aufzubauen.
Was Ihre Konkurrenz in Sachen Werbung macht, ist keineswegs nur interessant oder internes Diskussionsthema. Gebündelt leiten Sie daraus wertvolle Empfehlungen für Ihre eigene Werbestrategie ab und erhöhen Ihre Aussichten, Produkte erfolgreich in den Markt zu bringen.
Bedenken Sie dabei immer:
Bei hohem Werbedruck der Wettbewerber ist der Misserfolg vorprogrammiert, wenn das Budget zu niedrig angesetzt ist. Bei einem hohen Innovationsgrad braucht es einen langen Atem und kontinuierlichen Schub für die Marke, um von neuen Angeboten nicht überrollt zu werden.
Mit mehr als 20 Jahren Erfahrung ist FaktenSchmied heute ein erfahrener Partner zum Thema Werbestrategie, Markenpositionierung und -führung. Profitieren Sie von Kundenservice und persönlicher Beratung, beispielsweise in Form von Workshops.
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