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Antivirale Mittel: Werbespendings mit mäßigem Wachstum im 1. Halbjahr 2021

Bernhard Hebel
14. Juli 2021

Wir machen weiter mit Teil 3 unserer Serie "Wie sieht's eigentlich aus bei ...?" Dieses Mal habe ich mir die Antiviralen Mittel als Produktgruppe ausgesucht, für die ich die Werbespendings des ersten Halbjahrs 2021 mit dem Vorjahreszeitraum vergleichen möchte. Wie immer beziehen sich die Zahlen auf den DACH-Raum.

Zunächst vorweg: Wenn Sie meinen vorausgegangenen Blogbeitrag zu den Antidiabetika gelesen haben, werden Sie feststellen, dass sich die Höhe der Spendings bei den Antiviralen Mitteln auf viel niedrigerem Niveau bewegt. Die Antidiabetika sind zusammen mit den Antineoplastischen Mitteln die am stärksten beworbene Medikamentengruppe. Hinter den Antiviralen Mitteln liegen weitaus geringere Werbebudgets, nichtsdestotrotz handelt es sich um eine spannende und forschungsintensive Kategorie. 

Werbespendings mit leichtem Plus

Für den Zeitraum Januar bis Juni erhalten wir im Vorjahresvergleich das folgende Bild für den DACH-Raum:

  Jan-Juni 2020 Jan-Juni 2021 Veränderung
Deutschland 991.672 € 943.259 € -5 %
Österreich 43.950 € 64.395 € 47 %
Schweiz 95.273 € 186.241 € 95 %
Total 1.130.895 € 1.193.895 € 6 %

Tabelle 1: Werbeausgaben für Antivirale Mittel, DACH, Januar bis Juni 2020 und 2021
(Quelle: FaktenSchmied)

In Deutschland sind die Werbespendings mit -5 % leicht rückläufig. Dass insgesamt ein leichtes Wachstum (6 %) zu Buche schlägt, liegt an den deutlichen Budgetsteigerungen in Österreich und der Schweiz. Insgesamt muss man sagen, dass 6 Prozent Wachstum zwar ganz solide klingen. Im Vergleich zu den Vorjahren ist dieser Wert aber leicht unterdurchschnittlich. Hier lag das Wachstum meist im niedrigen zweistelligen Bereich. 

Betrachten wir als nächstes die Verteilung der Spendings auf die Werbekanäle – einmal klassisch Print und einmal Anzeigen in den Newslettern der Fachverlage:

Werbekanal Jan-Juni 2020 Jan-Juni 2021 Veränderung
Print 1.097.828 € 1.136.995 € 4 %
Newsletter 33.067 € 56.900 € 72 %
Total 1.130.895 € 1.193.895 € 6 %

Tabelle 2: Werbeausgaben für Antivirale Mittel, sortiert nach Kanälen, Januar-Juni 2020/2021
(Quelle: FaktenSchmied)

Print bewegt sich auf stabilem Niveau. Auffällig ist ein Zuwachs der Spendings bei den Newslettern von 72 Prozent. Damit liegen auch die Antiviralen Mittel im Trend, den wir auch schon bei anderen Produktkategorien beobachtet haben: Die Bedeutung von Werbung in Verlagsnewslettern nimmt zu. Nichtsdestotrotz bleiben die absoluten Zahlen im Vergleich zu Print aber weiter noch auf einem recht niedrigen Level. 

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Hersteller: Ein Unternehmen schert komplett aus

Schauen wir uns im nächsten Schritt die Hersteller von Antiviralen Mitteln an. Ihre Werbebudgets haben sich folgendermaßen entwickelt:

Hersteller Jan-Juni 2020 Jan-Juni 2021 Veränderung
GILEAD 390.602 € 460.744 € 18 %
ViiV Healthcare 202.732 € 272.525 € 34 %
GALENpharma 54.000  € 77.410 € 43 %
abbvie 71.673 € 73.190 € 2 %
Mepha 0 € 70.536 €  
MSD 65.523 € 55.165 € -16 %
Roche Pharma 0 € 53.565 €  
Janssen-Cilag
(Johnson & Johnson)
35.264 € 49.329 € 40 %
Berlin-Chemie Menarini 305.451 € 47.370 € -84 %
Theratechnologies 0 € 18.300 €  
Sonstige 5.650 € 15.760 € 179 %
Total 1.139.895 € 1.193.895 € 6 %

Tabelle 3: Spendings für Antivirale Mittel, sortiert nach Herstellern, Top 10, Januar-Juni 2020/2021
(Quelle: FaktenSchmied)

Der Großteil der in diesem Bereich aktiven Pharmaunternehmen hat die Spendings im Vergleich zum Vorjahreszeitraum erhöht. Bei MSD sehen wir einen leichten Rückgang von etwa 10.000 Euro, was einem Minus von 16 Prozent entspricht. Sofort ins Auge fällt Berlin-Chemie Menarini. Dieser Hersteller kommt von einem Budget jenseits der 300.000 Euro aus dem Vorjahr und liegt im ersten Halbjahr 2021 unterhalb von 50.000 Euro. Meiner Einschätzung nach lässt sich das mit einer veränderten Kommunikationsstrategie erklären: Berlin-Chemie Menarini reduziert seit Jahren über alle Produktklassen hinweg die Spendings und scheint stattdessen auf den Aufbau eigener Kommunikationskanäle hin zur Ärzteschaft zu setzen. Dementsprechend geht man immer weniger über Verlagsangebote.  

HIV-Präparate werden am stärksten beworben

Auch bei den Antiviralen Mitteln können wir bei FaktenSchmied auch exklusiv die Spendings nach Indikationen auswerten:

Indikation Jan-Juni 2020 Jan-Juni 2021 Veränderung
HIV 614.130 € 850.672 € 39 %
Hepatitis-C-Virus 157.314 € 163.948 € 4 %
Herpes-Zoster 359.451 € 124.780 € -65 %
Grippe 0 € 53.565 €  
Hepatitis-D-Virus 0 € 930 €  
Total 1.130.895 € 1.193.895 € 6 %

Tabelle 4: Spendings für Antivirale Mittel, sortiert nach Indikationen, Top 10, Januar-Juni 2020/2021
(Quelle: FaktenSchmied)

HIV-Präparate ziehen die mit deutlichem Abstand höchsten Spendings auf sich. Dahinter folgen Medikamente gegen Hepatitic C und Herpes-Zoster. Beide Präparategruppen liegen 2021 auf einem vergleichbaren Niveau, allerdings wurden Präparate gegen Herpes-Zoster im Vorjahr deutlich stärker beworben. Entsprechend wurde auch die Zielgruppe der Dermatologen in diesem Jahr bisher viel weniger angesprochen (-58 %). Auf die komplette Übersicht zu den Zielgruppen verzichte ich hier, Sie können mich dazu aber gerne ansprechen. 

Interessant ist dafür noch die Analyse der Präparate-Arten:

Präparate-Art Jan-Juni 2020 Jan-Juni 2021 Veränderung
Original 1.076.895 € 1.045.949 € -3 %
Generikum 54.000 € 147.946 € 174 %
Total 1.130.895 € 1.193.895 € 6 %

Tabelle 5: Spendings für Antivirale Mittel, sortiert nach Zielgruppen, Top 10, Januar-Juni 2020/2021
(Quelle: FaktenSchmied)

Die Werbung für Original-Präparate ist absolut dominant. Was die Generika betrifft: Im relevanten Zeitraum ist kein neues Generikum auf den Markt gekommen. Das heißt, der Zuwachs bei den Generika geht rein auf das Konto bereits im Markt vorhandener Präparate, die stärker beworben wurden. Generell pulsiert der Werbeanteil der Generika jährlich zwischen 4 und 12 Prozent.

Abschließend möchte ich Ihnen noch die letzten Neuerscheinungen im Bereich der Antiviralen Mittel vorstellen:

Roche_Xofluza (Grippe)_202102
Xofluza (Grippe) von Roche Pharma
erschienen 02/2021, Werbespendings seitdem: 53.565 € (nur in D)
(NL-Anzeige, s. oberer Abschnitt, mit Link zu PR-Artikel, s. unterer Abschnitt)

ViiV Healthcare_Rekambys & Vocabria (HIV)_202105
Rekambys + Vocabria (HIV) von ViiV Healtcare
erschienen 05/2021, Werbespendings seitdem: 51.083 € (nur in D)

ViiV Healthcare_Rukobia (HIV)_202105
Rukobia (HIV) von ViiV Healthcare
erschienen 05/2021, Werbespendings seitdem: 19.455 € (nur in D)

FAZIT

Die Werbeausgaben für Antivirale Mittel bleiben im Jahr 2021 bis dato auf stabilem, aber leicht unterdurchschnittlichem Wachstumskurs, was jedoch rein an höheren Spendings in Österreich und der Schweiz liegt.  

Deutlich nach oben gehen die Ausgaben für Werbung in den Verlagsnewslettern. Insgesamt bleibt Print aber klar dominant. Ebenso unangefochten liegt die Werbung für HIV-Präparate auf Platz eins bei den Indikationen innerhalb der Klasse der Antiviralen Mittel. Bei den Herstellern zeigen sich durch die Verschiebung von Budgets klar unterschiedliche Kommunikationsstrategien.

Es bleibt spannend, ob das zweite Halbjahr diese Trends bestätigen kann.

Die Auswertungen zum Thema Antivirale Mittel habe ich für Sie noch einmal in einer praktischen Übersicht zusammengefasst. Für den Download klicken Sie bitte einfach auf den Button:

WERBUNG BEI ANTIVIRALEN MITTELN  Alle Zahlen auf einen Blick (PDF)

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