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Werbung für Antidiabetika: Werbespendings unter Vorjahresniveau

Bernhard Hebel
14. Juni 2021

Wie sieht's eigentlich aus bei ...? Bei meiner kleinen Serie, in der ich wechselnde Produktgruppen der Pharmabranche analysiere, nehme ich mir heute die Antidiabetika vor. Wir vergleichen dazu die Werbespendings der aktuellen Periode Januar bis Mai 2021 mit der Vorjahresperiode.

Zunächst vorweg zu den Antidiabetika: Es handelt sich hier um einen stark umkämpften Bereich. Das zeigt sich an den seit jeher hohen Werbespendings. Diese liegen deutlich höher als bei den Impfstoffen, die ich kürzlich analysiert habe. Insgesamt betrachtet liegen die Antidiabetika auf Platz zwei der am stärksten beworbenen Medikamentengruppen, direkt hinter den Antineoplastischen Mitteln. 

Werbespendings mit leichtem Minus

Betrachten wir die Monate Januar bis Mai im Vorjahresvergleich, erhalten wir die folgenden Zahlen für den DACH-Raum:

  Jan-Mai 2020 Jan-Mai 2021 Veränderung
Deutschland 4.212.149 € 3.523.054 € -16 %
Österreich 519.262 € 481.077 € -7 %
Schweiz 324.077 € 304.581 € -6 %
Total 5.055.488 € 4.308.712 € -15 %

Tabelle 1: Werbeausgaben für Antidiabetika, DACH, Januar bis Mai 2020 und 2021
(Quelle: FaktenSchmied)

In allen drei Ländern des deutschsprachigen Raumes sind die Werbeausgaben rückläufig, am stärksten in Deutschland. Insgesamt ergibt sich ein Minus von 15 Prozent im Vergleich zum Vorjahreszeitraum. Allerdings handelt es sich hier bestenfalls um eine Tendenz. Dass die Bilanz am Jahresende anders ausfällt, ist durchaus im Bereich des Möglichen. Immerhin ist auch der seit jeher sehr werbeschwache Januar Teil des analysierten Zeitraums. 

Sehen wir uns im nächsten Schritt an, wie sich die Spendings auf die beiden Kanäle Print und Newsletter-Werbung verteilen:

Werbekanal Jan-Mai 2020 Jan-Mai 2021 Veränderung
Print 4.559.654 € 3.582.103 € -21 %
Newsletter 495.834 € 726.610 € 47 %
Total 5.055.488 € 4.308.712 € -15 %

Tabelle 2: Werbeausgaben für Antidiabetika, sortiert nach Kanälen, Januar-Mai 2020/2021
(Quelle: FaktenSchmied)

Hier ist Print der klare Verlierer im Vergleichszeitraum. Damit setzt sich fort, was wir bei Analysen zur Gesamt-Branche Pharma (Rx) bereits beobachtet haben, nämlich dass digitale Werbung – hier speziell Werbung in Verlagsnewslettern – immer wichtiger wird. Da das Schalten digitaler Anzeigen deutlich günstiger ist als bei Print, sind die Werbeausgaben in diesem Bereich deutlich geringer. Eine Steigerung von fast 50 Prozent ist trotzdem mehr als ordentlich. 

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Heterogenes Bild bei den Herstellern

Werfen wir nun einen Blick auf die Pharma-Unternehmen, die Antidiabetika herstellen. Hier verteilen sich die Werbeausgaben folgendermaßen:

Hersteller Jan-Mai 2020 Jan-Mai 2021 Veränderung
Lilly 870.917 € 931.105 € 7 %
Berlin-Chemie Menarini 804.727 € 910.405 € 13 %
Novo Nordisk 1.110.106 € 831.252 € -25 %
Boehringer Ingelheim & Lilly Pharma 646.307 € 580.217 € -10 %
MSD 453.418 € 357.367 € -21 %
SANOFI 558.681 € 283.724 € -49 %
AstraZeneca 283.491 € 196.572 € -31 %
Boehringer Ingelheim 220.787 € 185.110 € -16 %
UCB 19.580 € 29.370 € 50%
Kwizda 0 € 1.930 €  
Sonstige 87.473 € 1.660 € -98 %
Total 5.055.488 € 4.308.712 € -15 %

Tabelle 3: Werbeausgaben für Antidiabetika, sortiert nach Herstellern, Top 10, Januar-Mai 2020/2021
(Quelle: FaktenSchmied)

Wir sehen hier eine relativ heterogene Mischung aus Herstellern, die ihre Budgets im Vergleich zum Vorjahreszeitraum erhöht haben, und Unternehmen, die die Werbespendings teils sehr deutlich zurückgefahren haben. Über die genauen Hintergründe kann nur gemutmaßt werden: Meiner Meinung nach hat das schlicht mit dem immerwährenden Kampf um Marktanteile zu tun, der je nach individueller Situation die einen Hersteller zum Erhöhen, die anderen zum Reduzieren bringt. 

Höchste Spendings bei Indikation Diabetes Typ 2

Interessant ist der Blick auf die einzelnen Indikationen. Diese tiefer gehende Analyse bietet Ihnen nur FaktenSchmied:

Indikation Jan-Mai 2020 Jan-Mai 2021 Veränderung
Typ 1 696.050 € 468.975 € -33 %
Typ 2 3.974.796 € 3.240.480 € -18 %
Typ 1 + Typ 2 14.540 € 0 € -100 %
Thema Diabetes 370.101 € 599.257 € 62 %
Total 5.055.488 € 4.308.712 € -15 %

Tabelle 4: Werbeausgaben für Antidiabetika, sortiert nach Indikationen, Top 10, Januar-Mai 2020/2021
(Quelle: FaktenSchmied)

Wie auch im Vorjahr ziehen Präparate für den Diabetes-Typ 2 die höchsten Werbeausgaben auf sich. Auch fällt hier die Reduzierung am niedrigsten aus. Eine Erhöhung des Budgets gibt es nur bei der ganz allgemeinen Werbung, die unabhängig von einzelnen Präparaten, Marken und Diabetes-Typen ist (+62 Prozent).

Dazu passt auch die Übersicht der angesprochenen Zielgruppen:

Zielgruppe Jan-Mai 2020 Jan-Mai 2021 Veränderung
Arzt in Praxis 2.964.970 € 2.352.049 € -21 %
FA Diabetologie 1.668.116 € 1.492.606 € -11 %
FA Innere Medizin 114.286 € 260.588 € 128 %
FA Kardiologie 197.455 € 105.753 € -46 %
Patienten 48.150 € 39.500 € -18 %
Publikum Apotheke 24.525 € 32.660 € 33 %
Arzt regional 24.962 € 18.150 € -27 %
Arzt in Klinik 7.496 € 3.896 € -48 %
FA Pädiatrie 5.528 € 2.310 € -58 %
FA Pneumologie 0 € 1.200 €  
Total 1.519.854 € 3.057.748 € -15 %

Tabelle 5: Werbeausgaben für Antidiabetika, sortiert nach Zielgruppen, Top 10, Januar-Mai 2020/2021
(Quelle: FaktenSchmied)

Trotz reduzierter Ausgaben verwundert es nicht, dass an Platz 1 und 2 die niedergelassenen Ärzte sowie die Facharztgruppe der Diabetologen zu finden sind. Interessant ist, dass sich Patienten und das Apothekenpublikum im Mittelfeld befinden, obwohl wir uns hier im Rx-Bereich bewegen. Sie können also nur mit allgemeiner Werbung zum Thema Diabetes angesprochen werden, nicht mit expliziter Markenwerbung.

Abschließend möchte ich Ihnen noch die letzten Neuerscheinungen im Bereich der Antidiabetika vorstellen, immer zusammen mit einer Anzeige, die zum jeweiligen Produkt erschienen ist:

Lilly_Lyumjev (Typ1)_202009
Lyumjev (Typ 1) von Lilly
erschienen 05/2020, Werbespendings seitdem: 480.498 €

Boehringer Ingelheim & Lilly Pharma_Glyxambi & Jardiance (Typ2)_202009
Glyxambi (Typ 2) von Boehringer Ingelheim & Lilly Pharma
erschienen 07/2020, Werbespendings seitdem: 119.281 €

Novo Nordisk_Rybelsus (Typ2)_202008
Rybelsus (Typ 2) von Novo Nordisk
erschienen 08/2020, Werbespendings seitdem: 504.916 €

SANOFI_Insulin aspart Sanofi (Typ1)_202009
Insulin aspart Sanofi von SANOFI (Typ 1)
erschienen 09/2020, Werbespendings seitdem: 74.205 €

FAZIT

Auf dem Markt der Antidiabetika ist Bewegung angesagt. Während die Werbeausgaben im Vergleich zum Vorjahreszeitraum zwar leicht sinken, bietet sich uns bei den Herstellern und den Zielgruppen ein sehr heterogenes Bild, was für mich Ausdruck des steten Ringens um Marktanteile ist. 

Deutlich nach oben hat sich das Budget für Werbeanzeigen in Newslettern entwickelt, auch wenn Print immer noch den Löwenanteil ausmacht. Und auch der Diabetes-Typ 2 bleibt die wichtigste Indikation.

Interessant wird es sein, am Ende des Jahres noch einmal nachzuschauen, ob sich die aktuellen -15 Prozent bei den Werbeausgaben bestätigen werden oder ob es noch eine Korrektur im Jahresverlauf gibt. Dazu halte ich Sie auf dem Laufenden.

Alle Informationen und Zahlen zum Thema Antidiabetika habe ich für Sie noch einmal in einer praktischen Übersicht zusammengefasst.
Für den Download einfach auf den Button klicken:

 

WERBUNG BEI ANTIDIABETIKA  Alle Zahlen auf einen Blick (PDF)

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