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Dental Marketing: Erste Zahlen zur Werbung in Verlags-Newslettern

Bernhard Hebel
08. Juli 2019

Seit Januar 2019 erfasst FaktenSchmied neben gedruckten Werbeanzeigen in dentalen Fachzeitschriften auch digitale Werbung in Verlags-Newslettern. Auf diese Weise wird das Bild komplettiert, das FaktenSchmied mit der Software BrandFacts liefert: nämlich die Grundlage für eine umfassende Wettbewerbsbeobachtung im Dental Marketing – in Print und Digital.
Nach einem ersten halben Jahr ist es nun Zeit für ein erstes Resümee:

Betrachtet man die Werbeformen, auf die sich die Anzeigen im Dentalbereich verteilen, wird schnell eines klar: Bezahlte PR spielt für die Branche keinerlei Rolle. Den Löwenanteil – sowohl bei der Zahl der Anzeigenschaltungen, als auch bei der Reichweite – machen immer noch klassische gedruckte Anzeigen aus.

Werbeform Zahl der Anzeigen Zahl der Leser/Empfänger
Klass. Werbeanzeigen 5.899 165.669.853
Werbung in Newslettern 752 16.696.697
PR-Anzeigen 18 586.500
Summe 6.669 182.953.050

Quelle: FaktenSchmied 2019, basierend auf Auswertung mit BrandFacts

Digitale Anzeigen in Newslettern liegen deutlich hinter Print zurück, machen dennoch aber elf Prozent der Schaltungen aus und neun Prozent bei der Reichweite.

Dass die Dentalbranche mit diesen Werten auch deutlich hinter Pharma (Rx) zurückliegt – dort macht Werbung in Newslettern bereits gut 20 Prozent aus bei Zahl und Reichweite –, ist meiner Meinung nach ein Branchen-Spezifikum. Die Dentalbranche ist frühzeitiger in digitales Marketing eingestiegen, hat eigene Wege und Kanäle aufgebaut und vermarktet vielfach direkt an Zahnärzte und Dentaltechniker. Rx hingegen ist stärker auf Verlage und deren Angebote angewiesen, um Zielgruppen zu adressieren.

Die aktivsten Verlage

Verlage Schaltungen Empfänger
Oemus 241 11.179.500
Zahnärztl. Fach Verlag 136 476.000
Deutscher Ärzte-Verlag 99 827.764
Quintessenz 92 920.000
Dental Tribune International 90 2.520.000
Springer 35 80.433
pip Verlag 20 84.000
Spitta 19 472.000
Teamwork 18 135.000
Thieme 2 2.000
Total 752 16.696.697

Quelle: FaktenSchmied 2019, basierend auf Auswertung mit BrandFacts

Spitzenreiter in Sachen Newsletter ist der Oemus-Verlag. Die von ihm herausgegebenen Newsletter kommen auf die größte Zahl an Anzeigenschaltungen und erreichen die meisten Empfänger. Die Strategie des Verlags, besonders hochwertige Lösungen anzubieten und Gesamtpakete mit Print und Digital für Kunden zu schnüren, scheint also aufzugehen.

Auffällig in Sachen Reichweite ist außerdem Dental Tribune International. Hier werden Anzeigen, wie der Name schon sagt, über den deutschen Tellerrand hinaus, gestreut.

Hersteller splitten sich in zwei Gruppen

Betrachtet man die Top 10 Hersteller, die die meisten Anzeigen in Newslettern schalten, teilt sich die Liste in zwei Gruppen: Die einen sind die großen Player der Dentalbranche, die traditionsgemäß mit hohen Werbebudgets ausgestattet und digitale Werbeformen mitnutzen. Die anderen sind eher kleinere bis mittelgroße Unternehmen, die in ihrer speziellen Nische Marktführer sind, z.B. Blue Safety im Bereich Wasseraufbereitung.

Hersteller Newsletter Print PR Anteil Newsletter
Blue Safety 63 115 0 35%
medentis 31 49 0 39%
Ivoclar Vivadent 29 75 2 28%
Align 29 30 0 49%
CGM 26 81 0 24%
Kulzer 18 101 0 15%
Dürr Dental 18 65 0 22%
Carestream 18 19 0 49%
Straumann 17 41 0 29%
Minilu 16 40 0 29%
Sonstige 487 5.283 16 8%
Summe 752 5.899 18 11%

Quelle: FaktenSchmied 2019, basierend auf Auswertung mit BrandFacts

Im Schnitt liegt der Newsletter-Anteil dieser Top 10 Unternehmen bei etwa 30 Prozent. Nur bei zwei Anbietern erreicht Newsletter-Werbung annähernd den gleichen Stellenwert wie gedruckte Werbung (Carestream + Align).

Hier zeigen sich wieder Unterschiede zwischen Dental und Pharma (Rx). Große Unternehmen wie Boehringer Ingelheim und Roche schalten mittlerweile mehr Newsletter-Werbung als Print-Anzeigen. In der Dentalbranche dagegen gibt es auch wichtige, große Hersteller, die stark in Print investieren, sich dagegen im Bereich Verlags-Newsletter so gut wie gar nicht engagieren, beispielsweise 3M, Dentsply Sirona oder GC.

Beworbene Klassen zeigen unterschiedliche Strategien

Klassen Newsletter Print PR Anteil Newsl.
Seminar/Messe 141 545 0 21%
Firmenwerbung 78 518 1 13%
Wasseraufbereitung 74 142 0 34%
Software Praxis-/Labor-Manag. 57 268 0 18%
Intraorale Scanner 40 111 0 26%
Metall-Implantate 35 287 0 11%
EDV/IT/Komm. 19 71 0 21%
Röntgengeräte 19 122 0 13%
Justierschienen 17 45 0 27%
Bank/Finanzen/Abrechn. 15 161 0 9%
Sonstige 257 3.629 17 7%
Total 752 5.899 18 11%

Quelle: FaktenSchmied 2019, basierend auf Auswertung mit BrandFacts

In Newslettern betrifft die Werbung sehr stark generische Themen – Seminarhinweise, Messeauftritte und allgemeine Werbung für das Gesamt-Unternehmen. Hier werden keine Produktmarken geführt. Weiter sind vor allem die Bereiche vertreten, in denen die aktivsten Unternehmen beheimatet sind, beispielsweise Wasseraufbereitung (Blue Safety) oder Röntgengeräte (Carestream).

Herausgreifen möchte ich die intraoralen Scanner, einem momentan sehr stark umkämpften Markt. Bei einem Blick in die Tiefe werden hier ganz unterschiedliche Werbestrategien der Unternehmen sichtbar:

Hersteller Newsletter Print Anteil Newsletter
Align 18 25 42%
3shape 10 13 43%
Carestream 6 11 35%
Kulzer 3 4 43%
Dental Direkt 1 4 20%
Merz (Shofu) 1 0 100%
Dental Wings 1 0 100%
Dentsply Sirona Lab 0 23 0%
Flemming Dental 0 16 0%
Straumann 0 8 0%
3DISC Americas 0 4 0%
R+K CAD/CAM Tech. 0 1 0%
GC 0 1 0%
DentaCore 0 1 0%
Total 40 111 26%

Quelle: FaktenSchmied, basierend auf Auswertung mit BrandFacts

Während einige Unternehmen in diesem Markt einen Weg mit einer relativ ausgewogenen Mischung aus gedruckter und digitaler Werbung fahren, gibt es auch eine ganze Reihe von Unternehmen, die eine exklusive Strategie mit einem der beiden Bereiche eingeschlagen haben, zumindest Stand heute.

Fazit

Newsletter-Werbung ist relevant für die Dentalbranche, allerdings auf einem niedrigeren Level als beispielsweise im Bereich Pharma (Rx). Ich sehe die Ursache darin in einer größeren digitalen Affinität vieler Dentalhersteller, die früher und intensiver damit begonnen haben, eigene digitale Kanäle und Marketing-Aktivitäten aufzubauen und dadurch bessere Möglichkeiten haben, ihre Zielgruppen direkt anzusprechen.

Aber auch hier gilt: "Fish where the fishes are." Angesichts von mehr als 16 Millionen potentieller Empfänger von Verlags-Newslettern muss es sich ein Unternehmen gut überlegen, ob es diese Möglichkeit wirklich ungenutzt lassen oder nicht als zusätzlichen Kanal nutzen möchte.


Welche Optionen Ihnen BrandFacts ganz generell im Dental Marketing bietet und wie Anzeigenkreation und Mediaplanung davon profiteren, lesen Sie hier.

 

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