Die Erfassung und Analyse von gedruckten Werbeanzeigen in dentalen Fachzeitschriften ist seit jeher die Kernkompetenz von FaktenSchmied. Seit Januar 2019 gehört jedoch auch digitale Werbung in Verlags-Newslettern zum Angebot. So kann FaktenSchmied mit seiner Wettbewerbsbeobachtung für das Dental Marketing einen ganzheitlichen Ansatz bedienen: Print und Digital.
Nach einem knappem Jahr veröffentlichen wir hier die wichtigsten Zahlen aus dem Bereich der dentalen Newsletter für Sie. Alle Angaben beziehen sich auf den Zeitraum Januar bis Oktober 2019.
Schon in unserer ersten Analyse zu den dentalen Newslettern hatten wir bei den Werbeformen festgestellt, dass bezahlte PR in dieser Branche praktisch nicht existent ist. Gerade einmal 0,26 Prozent des gesamten Anzeigenvolumens entfielen auf diesen Bereich. Genau aus diesem Grund berücksichtigen wir diese Werbeform hier gar nicht mehr.
| Werbeform | Zahl der Anzeigen | Zahl der Leser/Empfänger |
| Klass. Werbeanzeigen | 9.108 | 251.102.201 |
| Werbung in Newslettern | 1.255 | 23.514.135 |
| Summe | 10.363 | 274.616.336 |
Quelle: FaktenSchmied, November 2019, basierend auf Auswertung mit BrandFacts
Es ist eindeutig: Klassische Printanzeigen sind im Dental Marketing nach wie vor die unangefochtene Nummer 1. Digitale Anzeigen in Newslettern machen aber immerhin 12 Prozent der Anzeigenschaltungen aus. Vergleicht man diesen Wert mit der Pharma-Branche (Bereich Rx), ist das allerdings weniger als die Hälfte. Hier nehmen digitale Werbeanzeigen ein gutes Viertel im Werbemix ein.
In diesem Zusammenhang hatte ich schon früher darauf verwiesen, dass die Dentalhersteller – anders als im Bereich Rx – frühzeitig eigene Wege, Kanäle und Kontakte aufgebaut haben, um ihre Zielgruppen anzusprechen.
| Verlage | Schaltungen | Empfänger |
| Oemus | 381 | 14.003.900 |
| Zahnärztl. Fach Verlag | 223 | 780.500 |
| Quintessenz | 157 | 1.570.000 |
| Deutscher Ärzte-Verlag | 155 | 1.241.335 |
| Dental Tribune International | 126 | 3.528.000 |
| Spitta | 84 | 1.886.000 |
| Springer | 60 | 139.600 |
| pip Verlag | 36 | 151.200 |
| Teamwork | 27 | 202.500 |
| Verlag Neuer Merkur | 3 | 7.500 |
| Thieme | 3 | 3.600 |
| Total | 1.255 | 23.514.135 |
Quelle: FaktenSchmied, November 2019, basierend auf Auswertung mit BrandFacts
Auch nach 10 Monaten bleibt der Oemus-Verlag an der Spitze der aktivsten Verlage. Die von ihm herausgegebenen Newsletter kommen auf die größte Zahl an Anzeigenschaltungen und erreichen mit großem Abstand die meisten Empfänger.
Auch bei den Top10-Hersteller ändert sich das Bild im Vergleich zur vergangenen Auswertung nur geringfügig. Die grundsätzliche Zweiteilung aus großen Branchenplayern und kleineren bis mittelgroßen Nischen-Marktführern setzt sich fort. So führt Blue Safety, Marktführer im Bereich Wasseraufbereitung, die Liste der Hersteller wie bei der vorangegangenen Auswertung an und hat im Vergleich dazu seinen Newsletter-Anteil noch einmal um drei Prozent gesteigert.
| Hersteller | Newsletter | Anteil Newsletter | |
| Blue Safety | 105 | 174 | 38% |
| medentis | 56 | 73 | 43% |
| Ivoclar Vivadent | 52 | 133 | 28% |
| Align | 47 | 42 | 53% |
| CGM | 44 | 103 | 30% |
| minilu | 38 | 54 | 41% |
| DZR (Dr. Güldener) | 31 | 53 | 37% |
| Carestream | 30 | 35 | 46% |
| HenrySchein | 28 | 42 | 40% |
| 3shape | 24 | 33 | 42% |
| Sonstige | 800 | 8.366 | 9% |
| Summe | 1.255 | 9.108 | 12% |
Quelle: FaktenSchmied, November 2019, basierend auf Auswertung mit BrandFacts
Auch andere Hersteller wie medentis oder Align haben bei den Newslettern um ein paar Prozentpunkte zugelegt. Am deutlichsten ist die Steigerung bei CGM mit sechs Prozentpunkten. Insofern ist auch der durchschnittliche Newsletter-Anteil dieser Top10-Unternehmen von 30 auf knapp 40 Prozent gestiegen.
Align ist dabei das erste Unternehmen, das Newsletter-Werbung den Vorzug vor klassischer gedruckter Werbung gibt. In der Halbjahres-Auswertung waren alle Hersteller unterhalb der 50 Prozent-Marke geblieben. Im Gegensatz zur Pharma-Branche (Bereich Rx), für die bei Newslettern die gängigen großen Namen vertreten sind, fehlen im Dentalbereich einige wichtige, große Hersteller komplett, beispielsweise 3M oder Dentsply Sirona. Hier gehen die Marketingbudgets in Print beziehungsweise eigene digitale Kanäle.
Betrachtet man die Aufstellung, welche Zielgruppen mit der Werbung im Dentalbereich angesprochen werden, ist es wenig verwunderlich, dass die Zahnärzte Platz 1 belegen.
Direkt dahinter folgt allerdings die nicht näher spezifizierte Gruppe der Messebesucher, die mit Hinweisen zu Messeständen, Programmen und Neuheiten angesprochen wird. Dass diese Gruppe so weit vorne rangiert, liegt am IDS-Jahr 2019, zumal im zweiten Halbjahr auch die ganzen regionalen Dental-Handelsmessen stattfinden.
| Newsletter | Anteil Newsletter | ||
| Zahnärzte | 990 | 4.499 | 18% |
| Messebesucher | 98 | 830 | 11% |
| Helferinnen | 85 | 371 | 19% |
| Implantologen | 31 | 971 | 3% |
| Zahntechniker | 29 | 1.407 | 2% |
| Kieferorthopäden | 22 | 444 | 5% |
| Assistenzärzte | 0 | 185 | 0% |
| Zahnärzte + Helferinnen | 0 | 166 | 0% |
| Zahnärzte + Techniker | 0 | 125 | 0% |
| Dentalhygieniker | 0 | 102 | 0% |
| Patienten | 0 | 8 | 0% |
| Total | 1.255 | 9.108 | 12% |
Quelle: FaktenSchmied, November 2019, basierend auf Auswertung mit BrandFacts
Die Gruppe der Zahntechniker habe ich markiert, weil sie zu einem späteren Zeitpunkt in diesem Beitrag noch eine Rolle spielen wird.
| Klassen | Newsletter | Anteil Newsl. | |
| Seminar/Messe | 229 | 799 | 22% |
| Firmenwerbung | 127 | 694 | 15% |
| Wasseraufbereitung | 119 | 207 | 37% |
| Software Praxis-/Labor-Manag. | 92 | 380 | 19% |
| Intraorale Scanner | 63 | 169 | 27% |
| Metall-Implantate | 50 | 432 | 10% |
| Röntgengeräte | 40 | 198 | 17% |
| Bank/Finanzen/Abrechn. | 39 | 318 | 11% |
| Justierschienen | 25 | 79 | 24% |
| EDV/IT/Kommunikation | 25 | 109 | 19% |
| Sonstige | 446 | 5.723 | 7,2% |
| Total | 1.255 | 9.108 | 12% |
Quelle: FaktenSchmied, November 2019, basierend auf Auswertung mit BrandFacts
Die Kategorien der Werbeinhalte bleiben weitestgehend stabil. Bei manchen Themen geht es ein, zwei Prozentpunkte nach oben, bei anderen im gleichen Rahmen nach unten. Die grundsätzliche Ausrichtung, dass in Newsletter-Anzeigen eher allgemeine Themen platziert werden, bleibt weiterhin bestehen.
Geht es um Produkte, tauchen diejenigen Bereiche auf, in denen die aktivsten Unternehmen aus oben gezeigter Tabelle zu Hause sind (Blue Safety > Wasseraufbereitung, Carestream > Röntgengeräte).
Um zu verdeutlichen, dass der Werbemix in Abhängigkeit vom Markt teilweise gänzlich unterschiedlich ausfällt, möchte ich als Beispiel die zwei Kategorien "CAD-CAM-Material" und "Software für Praxis-Management" herausgreifen.
| Hersteller | Newsletter | Anteil Newsletter | |
| Zirkonzahn | 0 | 59 | 0% |
| VITA | 0 | 35 | 0% |
| 3M | 0 | 33 | 0% |
| Ivoclar Vivadent | 3 | 22 | 12% |
| Dentsply Sirona Lab | 0 | 16 | 0% |
| Kuraray Noritake | 0 | 12 | 0% |
| AmannGirrbach | 0 | 11 | 0% |
| DMG | 0 | 11 | 0% |
| Dreve-Dentamid | 0 | 11 | 0% |
| SHOFU | 0 | 10 | 0% |
| Sonstige | 1 | 125 | 0,8% |
| Total | 4 | 345 | 1% |
Quelle: FaktenSchmied, November 2019, basierend auf Auswertung mit BrandFacts
Ohne zu übertreiben, kann man für CAD-CAM-Materialien behaupten, dass Werbeanzeigen in Newslettern hier keinerlei Rolle spielen.
Über die Ursache kann ich nur spekulieren: Zum Einen werden diese Materialien speziell bei Zahntechnikern beworben, für die es gar nicht die Vielzahl an Newslettern gibt, siehe oben. Zum Anderen hat der Vertriebsaußendienst der Hersteller normalerweise traditionsgemäß gute Kontakte zu Zahntechnikern und Laboren. Heißt, hier wird der Newsletter als Kanal tatsächlich einfach nicht benötigt, um die Zielgruppe anzusprechen.
| Hersteller | Newsletter | Anteil Newsletter | |
| CGM | 41 | 103 | 28% |
| minilu | 22 | 22 | 47% |
| Doctolib | 12 | 5 | 71% |
| Dampsoft | 5 | 35 | 13% |
| Dental-Fox | 5 | 22 | 19% |
| Pharmatechnik | 3 | 19 | 14% |
| AREA | 1 | 75 | 1% |
| PLANMECA | 0 | 14 | 0% |
| Beycodent | 0 | 13 | 0% |
| Solutio | 0 | 13 | 0% |
| Sonstige | 3 | 56 | 5% |
| Total | 92 | 380 | 19% |
Quelle: FaktenSchmied, November 2019, basierend auf Auswertung mit BrandFacts
In diesem Bereich verhält es sich anders. Zumindest für die sechs aktivsten Unternehmen spielen Newsletter eine wichtige Rolle im Mix der Werbeformen, Doctolib setzt mit 71 Prozent sogar überwiegend Newsletter als Werbeträger ein.
Woran liegt das? Das Thema "Software" und digitale Werbung sind natürlich affin. Gleichzeitig haben die Software-Hersteller nicht so viele direkte Kontakte in die Branche und gehen meist über den Handel. Sie sind also eher auf die Verlagskontakte angewiesen, um ihre Angebote an die Zielgruppe zu vermarkten.
Newsletter-Werbung spielt auch in der Dentalbranche eine relevante Rolle, jedoch in viel kleinerem Umfang als beispielsweise im Bereich Pharma (Rx). Auch ist die Bedeutung, die Hersteller dem Thema "Digitale Werbeanzeigen" zumessen, komplett vom jeweiligen Markt und der Zielgruppe abhängig. Daraus resultiert das relativ heterogene Bild für die Dentalbranche.
Insofern bleibt es spannend, was das Jahr 2020 hier bringen wird. Werden Unternehmen, die jetzt schon verstärkt auf digitale Werbekanäle setzen, diesen Bereich weiter ausbauen und noch mehr Prozentpunkte zulegen?Oder wird es sich auf diesem Niveau konstant einpendeln? Wir halten Sie dazu auf dem Laufenden.
Welche Optionen Ihnen BrandFacts ganz generell im Dental Marketing bietet und wie Anzeigenkreation und Mediaplanung davon profiteren, lesen Sie hier.
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