Eine neue Marke richtig am Markt zu positionieren, das ist selbst für erfahrene Marketer immer wieder eine Herausforderung. Sich dabei aber jedes Mal aufs Neue den Kopf zu zerbrechen, ist jedoch überflüssig. Anhand der Produktgattung Composites möchte ich Ihnen stellvertretend für alle Produktgattungen im Dental Marketing das generelle Prozedere erklären – sechs Schritte, die Sie immer auf die Erfolgsspur bringen.
Die Positionierung Ihrer Marke beginnt nicht bei Ihrer Marke. Sie schauen sich als erstes die Konkurrenz an. Ohne den Blick auf Ihr Wettbewerbsumfeld bleiben große Teile Ihrer Positionierung dem Bauchgefühl überlassen. Das kann gut gehen, muss es aber nicht.
Wichtig ist für Sie zunächst der Werbedruck der Konkurrenz, sprich der Druck, den Ihre Wettbewerber durch das Schalten von Anzeigen in dentalen Fachzeitschriften ausüben. Messbar wird der Werbedruck über die Schaltkosten, wie wir Sie mit unserer Software BrandFacts erfassen. Hier ein Beispiel für die Gattung Composites:
Werbeausgaben der Top10-Produkte bei Composites im Zeitraum Januar 2019 bis Juni 2020 (Quelle: BrandFacts)
Diese Top10-Produkte bringen es im gewählten Zeitraum auf einen Werbeanteil von 84 Prozent. Übersichten dieser Art sind essentiell. Nicht ohne Grund handeln Marketingexperten seit Jahrzehnten erfolgreich nach der Maxime "Der Werbeanteil von heute ist der Marktanteil von morgen".
Wie aber können Sie sich hier für Ihre neue Marke einreihen und ein ideales Werbebudget für den Start definieren? Eine allgemeine Leitlinie dazu finden Sie bei uns im Blog. Konkret für das Beispiel der Composites haben wir eine Empfehlung in unser ausführliches Whitepaper "Markenpositionierung für Composites" aufgenommen, das Sie kostenlos bei uns erhalten.
Auf dem Weg zu einer gelungenen Positionierung bleiben wir weiterhin bei Ihren Wettbewerbern. Für eine sinnvolle Kommunikation und eine ausreichende Differenzierung müssen Sie im nächsten Schritt wissen, mit welchen Argumenten die Konkurrenz arbeitet und wirbt.
Dafür erfassen wir mit unserer Software auch die Headlines und die kommunizierten Benefits aller Werbeanzeigen in den Dental-Fachzeitschriften. Der USP, also das Alleinstellungsmerkmal, wird idealerweise in der Headline transportiert. Hier eine Beispielanzeige für eines der oben genannten Top10-Produkte. Die komplette Reihe an Anzeigen finden Sie in unserem Whitepaper.
Marke: BEAUTIFUL Flow Plus X von SHOFU
Key Visual: Produkte, im Hintergrund intensives Farbenspiel
Headline: Zwei Viskositäten mit Xtra Glanz!
Benefits: Eignung für Restaurationen Klasse I bis V | sehr gute Polierbarkeit | leicht injizierbare Applikation | Ästhetik (Glanz)
Dimension der Benefits: Indikation (universell) | Handling (einfach) | Ergebnis (Ästhetik)
Schauen wir uns zunächst die Benefits an. Wie auch bei vielen anderen Gattungen stellen wir auch bei Composites fest, dass etliche Produkte mit den gleichen Vorteilen beworben werden.
Unangefochten auf Platz 1 bei den Composites liegt das Thema "Ergebnis/Ästhetik". Bei den Top10-Produkten dieser Gattung wird es ganze acht Mal in den verschiedenen Anzeigen angesprochen.
Fest steht aber in jedem Fall: Sollte eine Marke ihren USP sehr stark verankert haben, ist es natürlich riskant für Sie, diese Marke herauszufordern. Chancen bestehen aber, wenn Sie das Gleiche versprechen, aber eine bessere visuelle Analogie oder ein klareres Key Visual finden. Damit bleiben Sie nämlich besser im Kopf der Kunden.
Erst jetzt geht es wirklich um Ihre neu zu positionierende Marke. Um sich abzugrenzen und einzigartig zu sein, sollten Sie sich überlegen, welche Benefits oder welche Benefit-Kombination nicht stark oder vielleicht noch gar nicht beworben wurde.
Sie können das in einer Benefit Matrix sehr übersichtlich darstellen und die Bereiche identifizieren, die noch nicht besetzt sind. Im Whitepaper habe ich eine derartige Matrix am Beispiel der Composites idealtypisch erarbeitet.
Grundsätzlich gilt: Je weniger Budget Sie zur Verfügung haben, desto fokussierter sollte Ihre Positionierung sein. Können Sie einen Benefit besetzen, der noch von keinem Wettbewerber kommuniziert wird, müssen Sie sich auch nicht mit Gegenaktionen anderer Marken beschäftigen. Schätzen Sie Ihre Stärken aber bitte realistisch ein. Es bringt nichts, etwas Uniques zu kommunizieren, wenn Sie das Versprechen in der Praxis nicht halten können.
Bis hierher konnte Ihnen unsere Software BrandFacts alle relevanten Kennzahlen und Informationen liefern. Bei der Kreation eines Key Visuals funktioniert das nur indirekt.
Zunächst sollten Sie sich beim kreativen Schöpfungsprozess gedanklich frei bewegen. Hier sind meist Kreativagenturen gefragt. Ob das von Ihnen gewählte Key Visual aber dann auch unique ist, das kann BrandFacts für Sie prüfen. Sie wollen ja schließlich nicht mit der gleichen Bildwelt arbeiten wie Ihr ärgster Konkurrent ... Nach dieser abschließenden Prüfung haben Sie eine fertige Werbeanzeige, die
Wie sagte ein Werbeexperte: "Manches geht, manches geht nicht. Gut, wenn es vorher weiß."
BrandFacts gibt Ihnen die Möglichkeit, sehr viel vorab an Wissen zu sammeln und auf dieser Basis eine erfolgsversprechende Positionierung auszuarbeiten – und das Ganze ohne großen Aufwand und in kurzer Zeit.
Alle Zahlen, Anzeigen der Top10-Produkte, einen kleinen Leitfaden zur Budgetbestimmung sowie die Annäherung an eigene Benefits für den Bereich Composites habe ich für Sie in einem Whitepaper zusammengestellt. Nutzen Sie unser Wissen für Ihr Marketing!
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