Medizintechnik 2020: Kleinere Budgets, unterschiedliche Werbestrategien

In meine vorangegangenen Blogbeiträgen habe ich die Auswirkungen der Corona-Krise auf die Dentalbranche und die Pharmaindustrie (Rx) untersucht – mit sehr unterschiedlichen Ergebnissen: Während für die Dentalbranche deutliche Einschnitte bei den Werbebudgets der Hersteller und damit auch den Werbeeinnahmen der Verlage zu messen waren, gibt es bei der Pharmabranche (Rx) keine nennenswerten Rückgänge.

Da aller guten Dinge bekanntlich drei sind, ist heute die nächste Branche an der Reihe: Was bringt das Ausnahmejahr 2020 für die Medizintechnik?

In diesem Sektor fällt zunächst einmal auf, dass es 2019 einen großen Anstieg der Werbeausgaben im Vergleich zu den Vorjahren gab. 2020 nahm das Werbebudget im ersten Halbjahr auffällig stark ab.

Tabelle 1: Werbeausgaben im deutschen Medizintechnik-Bereich, 1. Halbjahr 2016 bis 2020
(Quelle: FaktenSchmied GmbH)

Grund dafür scheint aber nicht die Corona-Krise zu sein. Denn bereits Anfang des Jahres, also bevor das Virus alles auf den Kopf stellte, wurden die Werbeausgaben im Vergleich zu 2019 reduziert. Dieser Trend hielt an, im April gab es einen Rückgang von 35 Prozent, im Mai sogar von 37 Prozent. Im Juni wurde wieder etwas mehr für Werbung ausgegeben, allerdings immer noch 14 Prozent weniger als im Vorjahr. Insgesamt wurden die Ausgaben um ein gutes Viertel (26 %) zurückgefahren.

Tabelle 2: Werbeausgaben im deutschen Medizintechnik-Bereich, Zeitraum Januar bis Juni 2019 und 2020
(Quelle: FaktenSchmied GmbH)

Nur zwei Produktklassen werden stärker beworben als 2019

Zur Ursachenforschung schauen wir uns die Werbeausgaben für die einzelnen Märkte/Produktklassen und Hersteller genauer an:

Tabelle 3: Werbeausgaben für die Top10-Märkte im deutschen Medizintechnik-Bereich, Zeitraum Januar bis Juni 2019 und 2020 (Quelle: FaktenSchmied GmbH)

Für acht Produktklassen der Top 10 in Deutschland wurden die Werbeausgaben 2020 gesenkt. Die Ausnahmen bilden Endoskopie (+42 %) und Erste-Hilfe-Ausstattung (+207 %). Die Produkte aus dem Bereich Augendiagnose und -behandlung bleiben trotz eines Rückgangs von 23 Prozent der am stärksten beworbene Markt in der deutschen Medizintechnik.

Aktivitäten der Hersteller variieren sehr stark

Tabelle 4: Werbeausgaben der Top20-Hersteller im Medizintechnik-Bereich, Zeitraum Januar bis Juni 2019 und 2020 (Quelle: FaktenSchmied GmbH)

An der Spitze der Top20-Hersteller, gemessen an den Werbeausgaben, zeigen sich CANON Medical Systems und Karl Storz. Beide haben ihre Budgets zum Vorjahr erhöht, und zwar um 16 bzw. 10 Prozent. Für die weiteren Hersteller ergibt sich ein sehr unterschiedliches Bild.

Mit den höchsten Reduktionen der Werbespendings fallen Roche Diagnostics (-85 %) und Abbott (-59 %) auf. Wirft man einen genaueren Blick auf die Verteilung der Werbeausgaben dieser beiden Hersteller, kommen wir zu dem Ergebnis, dass die Reduktion praktisch ausschließlich auf Kosten der klassischen Printanzeigen geht.

Tabelle 5: Werbeausgaben von Roche Diagnostics, differenziert nach Werbeart (Quelle: FaktenSchmied GmbH)

Bei den 2019 noch stark umworbenen Blutzuckergeräten und Insulinspritzen reduzierte Roche Diagnostics die Werbeanzeigen von 413.834 € auf 8.610 €. Das entspricht einem Minus von 98 Prozent! Im Bereich Anzeigen in Newslettern und bezahlter PR kam es dagegen zu einem Anstieg der Werbeausgaben. 

Tabelle 6: Werbeausgaben von Abbott, differenziert nach Werbeart (Quelle: FaktenSchmied GmbH)

Ganz Ähnliches lässt sich bei Abbott beobachten: Hier fallen die klassischen Anzeigen 2020 teils komplett weg, dafür gibt es eine Erhöhung der Werbeausgaben für Newsletter-Anzeigen um 250 Prozent.

Gegensätzliche Strategien bei den Werbeformen

Allerdings gibt es auch andere Hersteller, die auf eine gegensätzliche Werbestrategie setzen. Viele Unternehmen, die ihre Budgets insgesamt erhöht haben (s. Tabelle 4), schalten mehr klassische gedruckte Anzeigen und haben dagegen die Ausgaben für digitale Anzeigen reduziert. Nehmen wir als Beispiel Zoll Medical. Hier wurden 2020 insgesamt 146 Prozent mehr für Werbung ausgegeben. Nach Werbearten sieht das folgendermaßen aus:

Tabelle 7: Werbeausgaben von Zoll Medical, differenziert nach Werbearten (Quelle: FaktenSchmied GmbH)

Auch Ascensia (Panasonic) mit einem beeindruckenden Plus von 883 Prozent bei dern Werbespendings fokussierte sich ausschließlich auf Printanzeigen.

Über alle Hersteller hinweg nehmen die Ausgaben für Print und bezahlte PR allerdings ab, während digitale Newsletter-Anzeigen einen Zuwachs von 16 Prozent verbuchen:

Tabelle 8: Werbeausgaben differenziert nach Werbeart, Zeitraum Januar bis Juni 2019 bis 2020
(Quelle: FaktenSchmied GmbH)

Fazit

Kurzum: Die Werbeausgaben in der Medizintechnik-Branche gingen im ersten Halbjahr 2020 zurück, im Vergleich zu 2019 um ein gutes Viertel. Die Monate April (-35%) und Mai (-37%) waren etwas stärker betroffen, der Juni allerdings nicht mehr so stark. Allein Endoskopie (42 %) und Erste-Hilfe-Ausstattungen (207 %) wurden in diesem Jahr stärker beworben als noch 2019.

Die digitale Werbeform der Newsletter-Werbung wird von den Herstellern unterschiedlich bewertet. Hier zeigen sich von Unternehmen zu Unternehmen teils komplett gegensätzliche Werbestrategien. Allerdings geht der Rückgang des Werbevolumens insgesamt auf Kosten der gedruckten Anzeigen.