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Werbeerfolgskontrolle beginnt vor der Anzeigen-Kreation

Bernhard Hebel
02. Januar 2019

Werbung ist vieles, aber sicherlich kein Selbstzweck. Wer in Werbung investiert, verfolgt damit ganz klare Ziele, zum Beispiel mehr Umsatz, mehr Gewinn oder mehr verkaufte Stückzahlen, monetär messbare Kennzahlen also. Für andere Unternehmen oder Marken stehen nicht unmittelbar ökonomische Werbeziele im Fokus. Sie wollen vielleicht überhaupt Reichweite bei der Zielgruppe aufbauen oder am Markenimage arbeiten.

Mit Werbeerfolgskontrollen prüfen Sie, ob eine durchgeführte Werbemaßnahme Ihren gewünschten Werbezielen dient. Methoden gibt es dafür viele. Ganz grundsätzlich können Sie vor und nach der Durchführung der Werbemaßnahme ansetzen und mit sogenannten Pre- oder Posttests die Marketingmaßnahmen auswerten.

Begrenzte Möglichkeiten der Werbeerfolgskontrolle

Genau hier beginnt das Problem: Natürlich können Sie begleitend zu einer Werbekampagne ein Brand Tracking in Auftrag geben, um herauszufinden, ob und wie sich die Zielgruppe zu Ihrer Marke bewegt, ob und wie sich die Markenwahrnehmung über den Zeitraum verändert etc. Allerdings spielen dabei weit mehr Einflussfaktoren eine Rolle als nur Ihre Printkampagne. Außerdem: Was tun Sie, wenn die gemessene Wirkung hinter Ihren Ansprüchen zurückbleibt? Das Budget für eine zweite Kampagne aufstocken? Oder das Beste hoffen bis zum neuen Geschäftsjahr mit neuem Budget?

Dann vielleicht doch lieber schon vor der Schaltung der Werbeanzeigen eine Kontrolle einbauen und Pretests durchführen. Hier wird in der Regel überprüft, wie Testpersonen das Key Visual wahrnehmen, ob und wie sie die Anzeige inhaltlich mit Marke oder Unternehmen verknüpfen und so weiter. Geld haben Sie auch hier schon ausgegeben, nämlich für die Kreation der Anzeige, allerdings noch nicht für die Schaltung.
Letztlich ist es aber wie bei der Sonntagsfrage: Das Ganze ist nur eine Prognose. Die kann richtig sein oder aber völlig falsch liegen. Die große Unwägbarkeit besteht nämlich darin, dass es sich hier um eine Laborsituation handelt, in der wichtige Infos aus der realen Welt außen vor sind — Informationen zum Wettbewerb oder Informationen zum Kontext, in dem die Anzeige zu finden ist.

Werbeerfolg: Zwei Aspekte machen den Unterschied

Und genau aus diesen genannten Gründen macht es Sinn, noch einen Schritt vorher anzusetzen, um die Weichen für maximale Zielerreichung bestmöglich zu stellen. Das ersetzt keine komplette Werbeerfolgskontrolle, Leseranalysen und Brand Tracking. Mit einigen wenigen Kniffen können Sie aber von Anfang an gleich den richtigen Weg einschlagen, bevor Sie ihr Budget strapazieren.

Reduziert man Printwerbung auf ihren Kern, setzt sie sich aus zwei Komponenten zusammen: Der eigentlichen Anzeige, gestaltet mit Bild und Botschaft, und der Sichtbarkeit der Anzeige, also die Frequenz und Häufigkeit, mit der die Anzeige geschaltet wird.

Wer maximalen Werbeerfolg erzielen will, muss sich um beide Aspekte ausreichend kümmern. Die Rechnung ist ganz einfach:
(Attraktive, unique Anzeige) x (Kontakt bei der Zielgruppe) = Erfolg

(Qualität) x (Quantität) = Ergebnis
100% x 10% = 10%
10%    x 100% = 10%
50%     x 50% = 25%
100%  x 100% = 100%


Aus diesen Beispielrechnungen wird deutlich: Wer eine der beiden Komponenten vernachlässigt, kann insgesamt kein gutes Ergebnis erzielen. Und selbst wer bei Gestaltung und Sichtbarkeit durchschnittlich agiert, steuert am Ende des Tages auf einen unterdurchschnittlichen Werbeerfolg zu.

Wie geht die Rechnung für Werbeerfolg auf?

Die Lösung heißt Wettbewerbsbeobachtung. Sie bildet die Grundlage sowohl für die Ausarbeitung der eigentlichen Printanzeige als auch für eine sinnvolle Zahl an Schaltungen. Denn ohne Berücksichtigung Ihrer Konkurrenz und deren Handeln am Markt müssen Sie hoffen, dass Sie mit Erfahrung, Bauchgefühl und einer Portion Glück den richtigen Riecher für eine erfolgreiche Kampagne haben.

Kreation der Anzeige:
Erfahrungsgemäß werden Sie hier die wenigsten Probleme sehen. Ganz so einfach ist es mit der Einzigartigkeit aber nicht. Sie werden gar nicht glauben, wie viele Produkte mit dem gleichen Slogan oder Key Visual arbeiten. Gerade wenn Ihre Kreativagentur auf gängige Bilddatenbanken zugreift, sind die Treffer auf den ersten zwei Seiten immer gern genommen  aber eben auch von anderen Agenturen. Wenn sich zwei solcher ähnlichen Anzeigen dann auch noch innerhalb des gleichen Fachmagazins treffen, wird es schnell ziemlich peinlich...

Deshalb: Erfolgreich ist, was anders ist. Und dafür müssen Sie wissen, was der Markt bewirbt, auf welche Features oder USPs seiner Produkte er setzt und mit welchen Bildern er die Botschaft unterstreicht. Nur dann können Sie mit wenigen Schritten eigenständige USPs für die Werbekommunikation erarbeiten.

Frequenz von Anzeigenschaltungen:
Natürlich bleiben stark beworbene Marken besser in Erinnerung, aber enge Budgets lassen in der Regel keinen Raum für eine Mediaplanung à la "Wünsch-Dir-Was". Deswegen ist es sinnvoll, auch hier streng analytisch vorzugehen — in Abhängigkeit davon, wie aktiv Ihr Wettbewerbsumfeld in Sachen Werbung ist und welches Ziel Sie selbst verfolgen. Ein paar Grundregeln:

  • Mit einem Werbeanteil unter 10 Prozent bleiben Sie bei neuen Produkten in der Regel unter der Wahrnehmungsschwelle.
  • Es sind mindestens 20 Kontaktpunkte (Schaltungen) erforderlich, um eine Verhaltensänderung bei der Zielgruppe zu erreichen.

Umfangreichere Beispielrechnungen finden Sie in meinem Blogbeitrag zum idealen Werbebudget bei Neueinführungen.

Zusammenfassung

Ihr Werbebudget ist nicht groß und Ihr Chef nicht tolerant genug, um am Ende mit kostspieligen Werbeerfolgskontrollen in Form von Testing, Brand Tracking und Leseranalysen herauszufinden, dass Sie mit der aktuellen Werbekampagne aufs falsche Pferd gesetzt haben. Schlagen Sie lieber von Anfang an einen erfolgsversprechenden Weg ein.

Analysetools wie BrandFacts geben Ihnen jederzeit den transparenten Überblick über Ihren spezifischen Markt und das Werbeverhalten Ihrer Konkurrenz. Nur wenn Sie Ihre Ziele mit der realen Situation spiegeln, werden Sie geeignete Maßnahmen ableiten können, wie Werbung ausgestaltet sein muss, damit Sie am Ende des Tages erfolgreich sind.

Diese Kunden unter anderen setzen BrandFacts heute schon erfolgreich ein.

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