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Mit diesem Rezept erstellen Sie wirksame Werbeanzeigen

Bernhard Hebel
20. Januar 2019

Wenn Sie eine Werbeanzeige erstellen, brauchen Sie im Prinzip zwei Dinge: Eine aussagekräftige Botschaft, die Sie vermitteln möchten, und eine kreative Analogie, also eine Visualisierung oder Bebilderung, die Ihre Botschaft unterstützt und hilft, Ihr Produkt oder Unternehmen in den Köpfen der Zielgruppe zu verankern.

Dank nur zweier Zutaten klingt dieses Rezept auf den ersten Blick vielleicht ziemlich einfach. Aber Werbung und Kochen haben hier eines gemeinsam: Damit Ihre Kreation den Gästen am Ende auch schmeckt, müssen Sie Ihr Handwerk beherrschen und dürfen nichts dem Zufall überlassen. Deswegen möchte ich Ihnen einen kleinen Leitfaden an die Hand geben, mit dem Sie Schritt für Schritt wirksame Werbeanzeigen erstellen können.

Schritt 1: Finden Sie Ihre Botschaft

Wie Sie einen echten USP definieren können, habe ich bereits in einem eigenen Blogbeitrag beschrieben. Manchmal kann es allerdings schwierig sein, eine echte Alleinstellung zu finden, die sich dann auch kommunizieren lässt. Glücklicherweise gibt es auch andere Wege, wirksam zu werben.  

Ich möchte Ihnen hier die ganz grundsätzlichen Möglichkeiten vorstellen, wie Sie sich der Formulierung einer Botschaft annähern können. Nehmen wir das Auto als Beispiel. Für eine Werbebotschaft ergeben sich folgende Anknüpfungspunkte:

  • technische Eigenschaften (z. B. 300 PS)
  • Produktvorteil (viel Leistung, wenig Sprit)
  • Produktnutzen (gute Beschleunigung)
  • Benefit für Kunden (schnell da, weniger Kosten)
  • Service zum Produkt (z. B. Finanzierung, Garantie,...)
  • Emotionaler Mehrwert (z. B. Vorsprung durch Technik, Freude am Fahren,...)

Gerade wenn Sie Ihre Werbekampagnen nicht inhouse erstellen, sondern in die Hände einer Kreativagentur legen, werden Sie feststellen, dass diese sehr oft auf die emotionale Schiene setzen. Dabei ist das Spektrum der Emotionen, die Sie adressieren können, aber vergleichsweise begrenzt: Glück, Zufriedenheit, Vertrauen,... Für den Dentalmarkt stehen sich hier rund 20 Emotionen und 2000 Produktmarken gegenüber. Die Gefahr, einer von vielen zu sein, ist also vergleichsweise groß.

Auch bei den Benefits sollten Sie etwaige Botschaften sorgfältig prüfen. Beliebte Kombinationen à la "gut und günstig" müssen am Ende auch glaubwürdig sein, dem Praxistest standhalten und zu Ihrer grundsätzlichen Positionierung von Marke und Unternehmen passen.

Je weniger überzeugend, neu oder innovativ das Produkt ist, umso mehr bieten sich oftmals produktferne Botschaften an. Sie können dann Angebote "around the product" ins Spiel bringen oder vielleicht auch einfach Ihre Position als Marktführer ausspielen. Denn wer unsicher ist, greift gerne auf die Nummer 1 zurück. Da macht man schließlich nichts falsch. Sie aber möglicherweise schon. Denn wenn ein zweites oder drittes Unternehmen sich ebenfalls Marktführer nennt, ist die Glaubwürdigkeit schnell dahin.

Schritt 2: Überprüfen Sie Ihre Botschaft

Und genau deshalb: Überlegen Sie sich nicht nur, was Sie kommunizieren möchten, sondern prüfen Sie auch, was die anderen tun. Tools wie BrandFacts bieten Ihnen hier Hilfestellung, um mit wenigsten Klicks die konkreten Botschaften einzelner Unternehmen in ganz spezifischen Märkten herauszufinden. Damit vermeiden Sie Situationen wie diese hier:

Werbeanzeigen mit identischen Botschaften

Gleichzeitig zeigen diese Bilder ein weiteres Problem: Nämlich wie schwierig es ist, für abstrakte Benefits wie beispielsweise Präzision eine konkrete visuelle Umsetzung zu finden. Damit wir uns nicht falsch verstehen: Natürlich ist ein Uhrwerk ein passendes Bild für die Botschaft Präzision - wenn Sie denn ein Uhrenhersteller sind. Mit dem Bereich Healthcare werden Sie die Anzeige auf den ersten Blick kaum in Verbindung bringen.

Schritt 3: Kreieren Sie eine visuelle Analogie

Die Bedeutung des Key Visuals können Sie gar nicht hoch genug einschätzen. Die alte Weisheit "Ein Bild sagt mehr als tausend Worte" stimmt auch hier. Ihre Botschaft kann noch so gut sein: Wenn das Bild keine Aufmerksamkeit erzeugt, wird der Betrachter gar nicht erst bis zur Message vordringen. Und gerade wenn Sie schon wenig Spielraum haben, um sich inhaltlich von der Konkurrenz abzugrenzen, haben Sie nur eine Chance: Sie müssen die Botschaft besser transportieren.  

Auch bei der Visualisierung gibt es einige Techniken und Methoden, die Sie anwenden können, um Aufmerksamkeit zu wecken und länger im Gedächtnis zu bleiben:

  • Physische Reize (Farbe/Dynamik/Größe)
  • Verfremdung/kognitive Irritation
  • Überraschung/Humor
  • Experteneinsatz
  • Erotik

Je konkreter Ihre Botschaft ist, desto leichter wird Ihnen die kreative Analogie fallen. Die einfachste Stufe sind dabei physische Reize, beispielsweise wenn Sie mit Signalfarben arbeiten oder Größen(verhältnisse) anders darstellen als in der Realität.

Auch Erotik ist ein legitimes Mittel, das Sie in der Werbung einsetzen können. Sex sells. Damit ist Ihnen im Regelfall die Aufmerksamkeit immer sofort sicher, aber Vorsicht. Erotik um der Erotik willen ist nicht der richtige Ansatz, da Sie auch eine Verbindung zu Ihrem Produkt herstellen müssen.

Eine aus meiner Sicht viel zu selten eingesetzte Aktivierungstechnik ist Humor. Natürlich klappt auch das nicht bei jedem Produkt. Krebspräparate werden Sie kaum über die humorvolle Schiene vermarkten. Grundsätzlich handelt es sich hier aber um eine Methode, die äußerst einprägsam ist und eine besonders gute Langzeitwirkung Ihrer Werbemaßnahme verspricht.

Schritt 4: Überprüfen Sie Ihre Visualisierung

An diesem Punkt haben Sie nun eigentlich die fertige Werbeanzeige mit Bild und Botschaft vorliegen. Sie haben sich vielleicht bei einer Bilddatenbank ein schönes Visual mit sympathischen Models heruntergeladen und sind rundum zufrieden mit ihrer Anzeige. 

Bilddatenbanken sind allerdings alles andere als ein Geheimtipp. Ähnlich verhält es sich mit bestimmten Szenen und Motiven für bestimmte Themen. Der Strandspaziergang, die agilen Senioren, die in ihrem Garten mit der Sonne um die Wette strahlen,...  Ergebnisse wie diese hier können dann die Folge sein:

Werbeanzeigen mit identischen Motiven

Deswegen: Prüfen Sie Ihr Vorhaben und spiegeln Sie es an den Anzeigen Ihrer Wettbewerber.

Zusammenfassung

Egal ob Botschaft oder Motiv - gehen Sie besser nie davon aus, dass Sie Ihre Idee exklusiv hatten. Und seien Sie erst zufrieden, wenn Sie die Werbung Ihrer Konkurrenz durchleuchtet haben. Nur so können Sie böse Überraschungen beim Durchblättern von Fachmagazinen ausschließen. 

 

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