Printwerbung in Fachzeitschriften: Der Dinosaurier lebt – und es geht ihm gut

"Print ist tot."
"Gedrucktes wird im Zeitalter des Internets zum Auslaufmodell."
Sätze dieser Art hört man immer wieder – seit Jahren. Alleine das sollte schon zu denken geben. Denn ganz so schnell wird anscheinend doch nicht gestorben. Im Gegenteil: Print lebt und zwar mit Recht.

Warum der Dinosaurier unter den Werbeformen auch im digitalen Zeitalter nichts von seiner Existenzberechtigung verloren hat und warum Print auch heute noch punkten kann, zeige ich Ihnen in diesem Blogbeitrag.

Fachmagazine als Werbekanal ohne große Streuverluste

Die Kritiker von Printwerbung führen in der Regel zwei große Punkte ins Feld: Der Erfolg gedruckter Werbung sei schlecht messbar, außerdem seien die Streuverluste sehr hoch. Digitale Kanäle seien überlegen, da man Werbung personalisiert und zielgenau ausspielen sowie anschließend analytisch messen könne.

Grundsätzlich ist das nicht falsch, trifft aber in unserem Fall des Healthcare Marketings nicht ganz zu. So wird beispielsweise ein Dental-Hersteller, der Zahnärzte und Dentaltechniker adressiert, kaum Anzeigen in einer Tageszeitung schalten. Hier wären die Streuverluste tatsächlich viel zu hoch, um die wenigen relevanten Zielpersonen in der Leserschaft zu erreichen. Ein Pharma-Unternehmen, das verschreibungspflichtige Medikamente bewirbt, dürfte diesen Weg aufgrund des Heilmittelwerbegesetzes beispielsweise auch gar nicht erst einschlagen.

Den Ausweg stellen medizinische Fachzeitschriften dar. Sie sprechen je nach inhaltlicher Ausrichtung teils Ärzte im Allgemeinen an, meist aber ganz spezifische Facharztgruppen. Hier können Unternehmen und Hersteller passgenaue Titel für ihre Kampagnen wählen, um ihre relevanten Zielgruppen ohne Streuverluste anzusprechen.

Auflagenzahlen zeigen Bedeutung der Fachmagazine

Dass diese medizinischen und pharmazeutischen Fachmagazine nach wie vor eine bedeutende Informationsquelle und für werbetreibende Unternehmen ein wichtiger Touch Point mit der Zielgruppe sind, zeigen die Auflagenzahlen der Zeitschriften. Natürlich sind hier auch in den vergangenen Jahren einige Magazine vom Markt verschwunden (über die jeweiligen Gründe möchte ich nicht spekulieren), insgesamt aber konnten viele Titel ihre Auflagen weitestgehend stabil halten.

In der Tabelle sehen Sie die Entwicklung der zehn auflagenstärksten Titel zwischen 2015 und 2019, die auch in der Leser-Analyse der LA-MED erfasst werden:

Quelle: FaktenSchmied Juni 2019, basierend auf Auswertung mit BrandFacts

Darüber hinaus konnten im genannten Zeitraum einige Fachzeitschriften sogar sehr deutlich zulegen, andere sind ganz neu auf den Markt gekommen, teils mit großen Druckauflagen. Hier eine Auswahl:

Quelle: FaktenSchmied Juni 2019, basierend auf Auswertung mit BrandFacts

Gedruckte Magazine sind also noch wie vor eine wichtige Informationsquelle im Healthcare-Bereich, wie die Auflagen zeigen. Ihre Möglichkeiten und Reichweite außer Acht zu lassen, wäre fatal.

Gedruckt heißt auch glaubwürdig

Ein weiterer Vorteil von gedruckten Anzeigen in Fachmagazinen: Sie erscheinen in einem hochwertigen Umfeld mit hoher Akzeptanz und Glaubwürdigkeit, was auch auf die Anzeige und deren Inhalt ausstrahlt.

Was gedruckt ist, gilt. Änderungen sind im Nachhinein im Gegensatz zu Online-Inhalten nicht mehr möglich. Das mag für Unternehmen zunächst einmal als Nachteil erscheinen, auf der anderen Seite bedeutet das für den Kunden aber ein Plus an Glaubwürdigkeit und Vertrauen.

Print wird intensiver wahrgenommen

Der große Unterschied zwischen Magazinen und digitalen Werbeformen: Eine Fachzeitschrift können Sie in die Hand nehmen. Unterschätzen Sie nicht die Haptik! Gerade konservativere Menschen haben immer noch gerne "etwas in der Hand". Auf diese Weise sprechen Fachzeitschriften auch mehr als nur den Sehsinn an: Man kann sie spüren.

Und auch der Umgang mit einer Zeitschrift unterscheidet sich vom Surfen und Lesen im Internet. Für eine Zeitschrift nimmt man sich in der Regel Zeit, liest sie in Etappen und sammelt vielleicht sogar alle Ausgaben, um später noch einmal etwas nachschlagen zu können. In diesem Fall des sogenannten gehäuften Lesens kommt der Leser gleich mehrfach in Kontakt mit ein und derselben Anzeige.

Fazit

Klassische Printwerbung hat aus den genannten Gründen nach wie vor seine Daseinsberechtigung – neben allen digitalen Formaten und vor allem im Zusammenspiel mit diesen. Erst im Rahmen von crossmedialen Werbestrategien entsteht ein ganzheitlicher Ansatz, der die Stärken beider Wege geschickt für maximalen Werbeerfolg nutzt:

• Ansprache von Personen mit unterschiedlichem Mediennutzungsverhalten
• Zugang zum Thema über verschiedene Kanäle
• unterschiedliche Informationstiefe je nach Kanal
• unterschiedliche Darstellungsformen (Text, Bild, digital auch Audio, Video,...)

Digitale Kanäle sind also keineswegs die Wachablösung. Print und Digital sind zwei Möglichkeiten, die sich ideal ergänzen.

Wie Sie wirksame Werbeanzeigen erstellen und worauf Sie bei der Komposition von Text und Bild achten sollten, lesen Sie in diesem Blogbeitrag.